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[设计艺术]品牌如何起名比较好？ |
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七八年前上海火过一阵的奶茶铺，叫街客。品牌名到底多重要？真的是有＜定位＞里说的潜移默化影响消费者选择的作用？ |
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品牌起名更讲究名正言顺，与子女起名、艺术拟名的思路都有所不同。 从根本上来说，为子女起名的目标是为子女提升交流效率、打造自信、促进成长；艺术拟名的目标是根据作品需要和审美效果，突出形象；品牌起名的终极目标是打造品牌效应，促进效益提升。三者有相通之处，但需要注意的是，品牌起名更讲究效益，这就意味着其对艺术和格调的追求要适度，需要更契合受众的审美水平及偏好，此外还不可避开法律问题。 品牌起名首先需要注意的问题就是能否获得商标注册权的问题。定方案时需要稍加搜索，避开同行业已注册的品牌和其他行业的名牌，只有以此为基础， 才能考虑接下来的问题。至于故意重名之类的最好也不要想，像海尔食杂店、兰蔻玉石城之类的，即使能够注册成功也会有潜在的风险，而且会显得没有创意。 在法律方面，还有着其他一些限制，请参考 中华人民共和国商标法(2013修正)--国家知识产权局 。 在过了这一关之后，我们再考虑如何发挥创意。实际上，一开始思路太广并不是好事，我们不要忘了，任何品牌都是有主打产品，有主流受众的，如果偏离这两项随意发挥，那只能说是无顾效益的天马行空。 以某购物网站上的男女装的不同品牌分类为例： |
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今天我们研究的是品牌起名问题，所以我们姑且不论其经营、规模、品质如何，只谈牌子，这两组品牌的风格是有所不同的。虽然这些牌子中有的性别意象并不明显，但其中大部分都能体现出一定的性别倾向，将它们分作两组，稍有购物经历的人基本都能够分辨出哪些是经营男装的，哪些是经营女装的。 不得不说，其中有些品牌的起名比较成功，如突出主打风格的V37、斯博蒂来、HUFFER、森女部落、Nancy的传奇、棉麻记，突出意境而不迷失主旨的THE Pinkpo、鹿笙、素萝。但不得不说，其中有些品牌的设计是略为失败的，有的格调不足，有的不知所云，还有的会引发不必要的负面联想。这些细节在后面会细说。 再看户外服饰部分： |
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我们可以发现，这些品牌很少有性别特征比较突出的，户外品牌通常是男女老少通吃的，突出性别特征无异于自封销路。相应地，它们突出的是户外属性，有的采取了较有跃动感的设计策略，有的则更强调环境，采用了更有画面感的品牌名称（就是名称不是logo）。这两种设计策略都是准确无误的，很符合户外服饰这一品牌门类的起名思路。 与户外服饰一组不同的是，化妆品一组的品牌表现出的多为静态，跃动感较弱。 |
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/ 仅就这一组而言，“自然堂”的起名是最为成功的，其他一些品牌的起名有着不知所云或南辕北辙的弊病（点名批评番茄派，这个派字用的确实不恰当）。 另外，大家应该可以从中发现一个熟悉的名字——大宝，这个名字放在化妆品品牌堆里确实显得格调不高，但是，大宝的起名策略依然是正确的。因为他们品牌的大致定位就是”面向广大群众的护肤品”，取一个接地气的名字虽然会显得土，但只要琅琅上口，反而更容易被大众接受。 在起名方面，和大宝定位相近而效果更好的是上图没有的“郁美净”，既做到了接地气，迎合大众审美，又有一定文字美感，起名很成功。 而类似“BELLY”这种起名策略，更讲究格调，倾向于小众产品。“瓷肌”、“相宜本草”等名字则更接近于产品特质，以更为形象的方式吸引消费者。 我们可以发现，以上出彩的品牌起名思路并不单一，但不外乎以下设计思路： 以产品为本，设计内容可直接反映产品的功能或特色，吸引力强；以受众为本，设计理念迎合特定消费群体的审美偏好，辨识度高；以意境为本，设计内容映衬产品的使用环境或使用状态，画面感强；以创意为本，设计发挥张弛有度、不失主体，艺术气息浓厚，利于构造格调；以主体为本，直接使用与品牌相关的人名、地名、书名等作为品牌名称，起名难度低，适合经营门类广的品牌，适用性广，品牌感强。 以上五种设计思路并无高下之分，无论采用哪一种思路都有可能成功打造品牌效应。而且，这些思路是可以兼顾的，起名时既考虑产品特色又考虑创意是没问题的。不过值得注意的是，以上思路都有着伴随优点而来的局限性，考虑的方面越多，局限也就越多。 思路1受制于产品特色，不适合产品门类丰富的品牌； 思路2受制于客户偏好，不适合消费群体广泛的品牌； 思路3具有一定挑战性，受制于产品特色，不适合产品附加值低或产品特征不够明显的品牌； 思路4颇具挑战性，容易偏离品牌主题，起名需格外谨慎，且不适合主营大宗商品的品牌； 思路5前期品牌效应不足，依赖于品牌发展过程中积累的名牌效应。 这些局限还需加以注意，起名时需结合品牌本身的特征综合考虑。我个人的建议是，如果品牌背后的资本雄厚、市场广阔、具有高远的扩张目标，或者前期定位模糊，那么尽量要采用前期效应一般，后期不易犯错的思路5；如果品牌发展的目标不高，产品或消费主体明确，则可以采取前四种思路，构想拥有特定吸引力的品牌名称。 说罢思路，再说风格。 在给品牌起名的过程中，我们往往很注重风格，希望品牌的风格符合自己的审美偏好，然而，这种想法是存在误区的。因为品牌风格还需结合品牌特点考虑，风格是有行业适用性的，一些风格并不适用某些特定的行业。因此，一些行业的品牌还会出现趋同的风格。 |
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风格趋同最具代表性的行业门类是粮油，众多国产粮油品牌都采用的相近的起名策略。我们可以发现，鲁花、福临门、金龙鱼、胡姬花、长寿花这些品牌的名字都不是那种高大上的类型，这些名字在格调上并无优势，取而代之的是，这种风格会显得更接地气，更符合指定消费群体的期望。要知道，粮油是生活必需品，满足的是大众最基本的需求，所以对这些面向大众的品牌来说，起名并不适合耍太多花样。人们对日常食品的期望是安全、可靠，朴实、接地气的风格不仅更符合消费者的期望，还能给人以“实惠”的错觉。 相比而言，欧丽薇兰的起名（翻译）风格与上面提到的品牌有着明显的不同，原因在于，欧丽薇兰经营的是橄榄油，定位为中端食品，而非生活必需品。这类品牌更适合彰显格调，通过雅致的名字给人以高品质的感觉。 |
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再看牛奶品牌，我们可以发现它们的风格是不同的，既有走寓意路线的，也有走产品路线的，但仔细观察，我们依然不难发现它们有着共同的特点——简单好记。即使是进口牛奶，也大多采取了简易的翻译策略（如欧德堡、德亚、德运、安佳等）。这些品牌采用的都是常用字，有的不惜添加“辅音”而使名字更琅琅上口（如养乐多、君乐宝的乐字）。由此可见，牛奶品牌对辨识度的要求相当高。 再看其他一些行业： |
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大型家用电器品牌的起名或翻译多偏严肃、直接，没有多余的修饰，以此展现真实、专业、严谨的品牌形象。 |
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玩具品牌起名特征鲜明，用户指向性很强，风格多温柔、亲和，容易识读。 |
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剃须刀品牌起名讲究“干净利落”，无论是中文还是外文，都不显得拖泥带水，尽管起名思路不同，但在风格上有着较高的一致性。 |
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而对一些特定门类，品牌起名时会不约而同地注重舒适感，拥有温柔体贴的共同风格，一般不会故弄玄虚。 由此可见，起名风格的行业适用性非常重要，采用品牌所在行业的主流风格是最保险的选择。即使要标新立异，也必须结合产品特点、行业特点、客户群体特征、品牌定位做综合考虑，符合产品特色，迎合指定消费群体的审美偏好，巧妙避开所在行业的起名忌讳。 而对于某些包容性较强或者标准不太明确的行业来说，起名的忌讳并不多，拥有较大的自由度。这类行业在起名时可以根据品牌定位适当发挥创意。 |
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以女装为例，以上品牌的起名风格千奇百怪，有雅致的、有浪漫的、有俏皮的、也有接地气的，这些风格都无伤大雅。但需要注意的是，品牌名称会对顾客形成深刻的印象，所以一定要抓准定位。走薄利多销路线的可以考虑起接地气的名字，走奢华路线的则需要起一个能够彰显格调的名字。俏皮的名字显然不适合职业装，而庄重的名字也不太适合普通休闲装。另外，“裂帛”这种文艺风的名字显然更适合有一定人文底蕴的品牌，如果是主打爆款的品牌，不妨用一些更贴切的名字。 以上品牌中，“粉红大布娃娃”当属最赚人眼球的品牌之一，如此顽皮的设计风格的确会极大增添品牌的吸引力。但需要切记，这种做法是有一定代价的，人们对品牌名称的联想会对产品造成误解，品牌留给人的印象越深刻，误解也就越深。看到“粉红大布娃娃”，人们多会认为这是一个主营少女服饰的品牌，因此会直接影响年龄稍长的消费者的兴趣。当然，如果品牌的定位十分明确，将消费群体固定在一个较小的范围内的话，这种起名方式会显示出明显的优势。否则，如果品牌的定位不够明确，或者将来有扩张消费群体的计划，就不宜采用这种自限门路的起名方式，转而采用符合更多人审美取向的风格。 接下来要说的是具体的用字问题。 |
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在生活中我们可以发现，少部分名牌包含一些略复杂的字（如花笙记的笙、百雀羚的羚、兰蔻的蔻），但这些字依然比较容易被识别，而且这些牌子无一例外是定位明确、受众有限的品牌。 与之对应的是，大多数名牌的用字都非常简单好记，不会用到较复杂的字，不会显现出较强烈的意象，直至抽象化。这种名字在品牌创立早期可能面临吸引力不足的问题，但一旦品牌效应形成，这种名字的局限性将远远小于那些结构复杂和指向明确的名字，拥有更好的张力。 无论如何，品牌中都不应出现识读困难、读音蹩嘴、格调低俗及意象不佳的字眼或组合。 避免识读困难的最基本要求是不用罕用字，既不能为了引经据典去用一个现代已经弃用，客户群体不认识的古字。也不能生拼硬凑去用一个生活中见不到的字。要知道，格调不是通过文字的使用频率彰显的，一个字被使用的次数多并不意味着俗，被使用的少也并不意味着雅。即使是俗字，通过合理的搭配，依然可以发挥绝佳的作用，彰显非凡的气质（例如花笙记的花字就是一个很普通的字，但若去掉，品牌名字的效果会大打折扣，用更雅致的字替换也难以呈现出如此好的搭配效果）。不要对从低频字中淘金抱太大期望，那些字大多是已经被人们冷落、抛弃的字，从中搭配出综合属性突出组合的概率无疑更小，难度更大。而且，适当使用格调高雅的字词确实能给人以精致或高贵的感觉，构造出一个若即若离的距离感。然而，如果是一个人们不认识的“高雅”字，那么随之而来的就不是距离感了，而是令人望而生畏的隔阂感，雅致也将随之一扫而去。忌用生僻字，绝不是危言耸听。 另外为了避免识读困难，对待多音字、多义字的使用也应谨慎，需在意象明确，不会造成误会或分歧的前提下使用（例如“远行”可以用，但“一行”要慎用）。 避免读音蹩嘴完全可以通过“实验”做到，多找一些人体会一下看到品牌名字的感觉，如果一些人觉得难听、难念就不要采用了，切忌一意孤行。讲究音韵可以在读音方面为品牌名字增色，但属于锦上添花，实际作用并不明显。对于大多数品牌来说，在读音方面能做到不蹩嘴的程度就可以了。另外对业务扩展目标明确的品牌，还要注意一下目标区域的方言，避免品牌在扩张销售范围时遭遇不必要的尴尬。 至于格调低俗，不能一概而论，要分绝对和相对两种情况。绝对的低俗是指某一名称用到任何产品上都会显得低俗，直接消减绝大多数所有消费者的兴趣，出现较少，容易发现。相对的低俗是指某一名称在特定行业，或者对于特定的消费群体显得低俗，这种情况在社会上层出不穷，但对于普通的经营者来说又不是很容易发现。 最简单的例子，某饮料品牌的恶搞涂改版“一大口尿”就是绝对低俗的代表，对任何行业都不适用，百害而无一利。而“大宝”则是相对低俗（确切地说是庸俗）的代表，这类名称只要用对了情境便无可厚非，甚至对品牌初期发展有利，但是，这样的名字会留给消费者根深蒂固的印象，对品牌发展造成瓶颈，阻碍品牌向高端市场进军，同时也就扼制了相应品牌谋取暴利的机会。大宝护肤品的起名契合品牌定位，故能深入人心，反之，如果起名偏离定位，将奢侈品或高科技产品起名“大宝”，后果可想而知。 “相对低俗”的格调是品牌在特定行业吸引特定消费群体的手段之一，可能在前期取得良好的收效，但依赖于品牌定位的恒久性，不利于品牌的战略扩张和长远发展。 意象问题是起名中需要面对的一个重要问题，但极易被忽略或误解，即使人们一开始有意无意地重视意象问题，在考虑其他问题时也容易顾此失彼，忽略其重要性。 品牌起名和起人名在意象问题上如出一辙，我们需要谨记的是，意象是指人们看到某一名字直接或共同联想到的意思或形象，意象可能和文字在字典里的某一释义相同，也可能和文字的本义风马牛不相及，还可能只是一种非文字性的、作用于心理的感觉。意象的好坏直接关系到他人对名字的评价，对个人来说影响心境，对企业来说则影响效益。请注意，直接关系到名字评价的是意象而不是字义，意象和字义有交集，但字义不能代替意象的作用。因此，品牌名称所用文字的生僻字义对人们对该名称的评价之影响相当微弱，反而与本义无关的歧义、衍义会对评价产生深刻影响。 因此，我们应当从常用字义、衍义与歧义、象征三个方面入手考察品牌名称的意象，以适当的搭配凸显文字的优美意象，规避文字的不良意象。 以“雀”字为例，它的本义指麻雀，泛指雀形目鸟类，这是在字典中可查的两个意象，而实际上，雀字还有另外几个意象，包括两个衍义——麻将和某一器官，还有它的象征意象——小巧、精致。很显然，这些意象不都是好的，但是意象是通过与不同文字搭配而凸显的，因此我们可以尝试合理的搭配，来突出雀字鸟类、小巧、精致的意象。一种方式是直接组词，使得该词汇象征明确，令人们直接联想到雀字的本义和好意象。”雀巢“即是这种形式的代表，指向性非常明确，不会产生直接的歧义。另一种思路是巧用文字搭配，使得搭配文字能够映衬本字的好意象，如”百雀羚“，雀字依然是表意主体字，但意象重心已后移到”羚“字上，突出了雀字的”精致“意象。 意象问题面向不同客户群体、对不同行业也有着不同的标准。有的行业对”表意吉利“的要求较高，要求品牌名称中不能包含晦意。”金狮“经营不顺，而改名”金利来“大获成功就是一个例子。有的行业则不宜直接采用表吉利、喜庆的意象，因为这样做会拉低格调，消减品牌的艺术气息和精致感。而对一些颇具特色的品牌，采用有个性的品牌更易于识别，利于在品牌丛林中脱颖而出，”裂帛“就是其中的典范。 关注起名意象的底线是避免歧义，较高境界是妙用象征，实际上，这是品牌起名面临的难度最大的问题，普通人很难全面而透彻地解决，即使采用”大众评审团“战术，人们也很难说清文字的映射意象、搭配意象和隐藏意象。因此，请教文字功底扎实、对起名研究透彻的专业人士是一个比较保险的选择。 另外，对品牌起名意象问题，我们也不必抱着太多自信，”可口可乐“之类意象绝佳的名字是千载难逢的，好的名字已经被用了大半，现在构造一个既创新又出彩的品牌名称的难度已经很大，我们只能”见缝插针”。然而，我们也不必对这个问题太担心，因为意象不是品牌名称的全部要素，品牌名称也不是品牌发展的全部原因，像耐克、李宁、伊利这种名字不走意象路线的品牌都取得了不小的成就。意象的作用效果类似y=lg x的曲线，守护底线的作用远比追求高境界的作用大，只有做好避免歧义、采用合理搭配的基本工作，我们才可能更进一步追求更难做到的巧妙象征。 重要而无聊的部分说完了，我们再谈谈品牌起名中常见的误区。 误区一：不顾商业性质和消费者审美偏好，过度求美、求格调： 曾有一位知友向我咨询开店起名的问题，举了若干他想好的名字，结果我发展这些名字都不好用，太文艺，确切地说是太不着调了，不该是一个店铺应当有的名字，如此起名，会给顾客华而不实、名不副实的感觉，很不利于品牌发展。 虽说起名也是一门艺术，但品牌起名不是给自己起表字那么简单，不能忘了品牌名称可能产生的效应，我们还是需要照顾消费者的审美，起一个名副其实，能体现商业性的名字，不能太矫情，完全按照自己的想法来。 误区二：忽略行业背景和产品定位，刻意在字眼中求吉利： 求吉利的想法无可厚非，但是，吉利并不一定要通过字眼体现，如果真的希望吉利，以五行、八卦这种隐蔽、无伤意象的形式做一下也是可以的。虽然字眼吉利、喜庆的品牌随处可见，但事实是，这不仅代表品牌创始人的期望，更是一种吸引消费者的手段。如果吉利的字眼无益于吸引消费者，就相当于赔本的自娱自乐，反而显得肤浅。 观察一下福临门、金六福、徐福记、金利来等品牌的消费群体和战略定位，再反观自身的品牌定位，大家心中应该会有一个答案，欧莱雅如果叫“乐瑞吉”，效果可想而知。 误区三：执迷生僻字义，忽略意象问题： 所谓当局者迷，说的就是这类问题。品牌创始人若对待起名非常认真，思路又不够广阔，就容易钻牛角尖，犯偏执于生僻字义的错误。近些天知乎姓名学发烧友津津乐道的“日天蚊子”事件就是其中的典型。还曾有过知友说因臻字“齐全、完备”的字义而喜欢这个字，而“星分翼轸”的轸字有个字义是“疹”的通假字而不喜欢这个字的。所以我还是要唠叨一下，在名字中起作用的是相应文字的主要意象和特定搭配意象，人们想不到的字义对品牌是起不到效应的。所以切莫钻牛角尖，钻研一些人们想不到的意思“自娱自乐”。对于普通人来说，关于意象，最先想到的，往往就是最切实的。 误区四：滥用流俗字： 简单地说，流俗字就是因为流行而变俗的字，这种字是如何搭配都救不回来的，和利、翠、兰这些看起来俗但是还有翻身余地的字不可同日而语。 至于是哪些字，全部列出来略有困难，但正好前几天我在百度上看到了这个页面： |
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这些字都是极具代表性的流俗字，煜、宸、梓、灏这些字也算是伴随90后、00后成长的好伙伴了，大家可以看出这些字风格有相通之处，在生活中都不是常用字，都在近些年井喷式出现，大多数都有一个逆天好的寓意。而且最关键的一点是，这些字本来就不是适合给品牌起名字用的字。 所以，大家不要被流行所蒙蔽，盲目跟风，用一些虽然意思不错，但其实不算好用的字。而且这些字已经被用俗了，近些年算是无可救药了，再继续用非但不会彰显格调，还会显得没有新意。 与之对应的是，看似有些俗但在生活中常用的字很有可能有翻身余地，像利、翠、兰这些字用在品牌上算是发挥空间很大的，足以通过搭配弥补格调；而像伟、玲这类字属于发挥空间不大的，同样需要慎用；有些字——如素、安等，在生活中比较俗，但在起名中极易彰显格调，这类字我们称之为“高俗字”，要刮目相看。 误区五：过度追求风格，与品牌定位不符： 这个问题还是比较容易避免的，只要不是想的太偏就好说。千万不要给男装起香影之类的名字，女装起利郎之类的名字。如果觉得品牌定位不清就暂时起一个抽象一些，指向性不强的名字。 误区六：翻译不妥或不够大胆： 在品牌名称翻译中，我们需要兼顾信、达、雅三项，不论音译还是意译，都要找到一个体现美感与准确表达的平衡点。可口可乐、兰蔻、香奈儿等品牌是翻译成功的代表。至于OLAY翻译为玉兰油的做法，还是值得商榷的。而有些品牌，本来是有含义的，但翻译略显拘谨，显得特色不足，如普丽普莱、hodo。 一些品牌的翻译亮点值得借鉴，如MONTAGUT翻译为梦特娇，娇字并非完全贴合音译，但却用得恰到好处。还有衣品天成翻译为EPTISON，显得格外简洁明快。 另外，不译也是品牌翻译的一大手段，Dior、DHC在中国的品牌效果比译名迪奥、蝶翠诗要好得多。相应的，直译在一些条件下也是可行的，对一些有着特殊渊源的品牌，如杰克琼斯、LI-NING，直译是非常贴切的选择。这些需要具体分析，分别看待。 误区七：照搬照抄，盲目模仿： 适当参考同行情况是合理的做法，但参考是为了抓准行业趋势，避免犯错，并不意味着抄袭。抄袭会显得没有创意，引起部分消费者的反感，还存在法律风险。老干爹模仿老干妈就是一个失败的案例。没有创意时可以集思广益或请教专业人士，莫指望有近路可走。 总的说来，这些误区产生的原因主要在于： 固执己见，缺乏对消费者感受的考虑；缺乏专业知识，思考不全面，顾此失彼；企图“抄近道”，图省事省钱省力。 所以，要想为品牌起一个好名字，需要先摒弃这些想法，努力开拓视角，尝试以消费者的角度看问题，研究相关知识，放宽视野，不再钻牛角尖，遇到疑难问题时，可以向专业人士请教。 最后，再重复一下品牌起名需要注意的重点问题： 法律思路风格读音辨识度格调意象 没提字形，因为品牌字形可以通过字体修饰；没提字义，因为意象对品牌效应的作用超过字义。另外，风格越强，对特定消费群体的吸引力越强，覆盖面越小；读音越好，总体吸引力越强；辨识度越高，总体吸引力越强；格调曲线为r型，格调适中时的总体吸引力最强，此后格调越高，对高消费或高审美群体的吸引力越强，总体吸引力减弱；意象比较考验适用性，不能一概而论，但意象不好的品牌吸引力也一定会受影响。 还是那句话，具体问题具体分析，品牌起名规则既有普适的，也有特定的，需要结合行业背景、品牌定位、战略规划综合考虑。 正文部分先写到这里了，如果想起有遗漏之处还会补充。这篇文章算是我的“毕生所学”，提到了很多牌子，但完全是公平公正公开，仅就品牌名称说事，没有提质量问题，所以大家不要误认为是广告，我还没研究疗效…… 如有问题欢迎咨询，容易解决的问题（如简短评价）我一般看到后会直接答疑，需要耗时耗力解决的问题（如起名）我一般不会草率给出答案，首先提醒认真对待，具体的解决形式再看个人时间的安排和双方的兴趣。另外公众平台转载请事先联系，写明作者，不得随意修改。林某有意将近年所学和近期研究整理成书，感兴趣的出版界朋友可以看看我之前的答案，欢迎约稿~ 最近总是答和姓名有关的问题，这是我第一次在知乎上正式回答和品牌起名相关的话题，花了四天时间编辑答案，终于让自己在这方面的“毕生所学”问世了，感慨万千，不免话痨。 最后还是祝愿所有安全生产、诚信经营的品牌都能在各自的领域里占据一席之地，赢得辉煌。长江后浪推前浪，祝愿建立不久的品牌经过努力可以树立口碑，成为后起之秀！ 感谢大家的阅读，期待我的文章能在未来的某一天真正帮助到大家~ 林江仙 2015/3/22 |
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先上脑图，本人总结的起品牌名的一些基本要求、原则、以及套路都在这里。 |
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一个好名字可以大大促进一种产品的成功。然而，找到一个好的品牌名却是一项十分艰巨的任务。 而找到一个好的品牌名且将其顺利注册下来成为公司的商标，那就更加考验一个创业者的思维能力和分辨力了。要知道中国每年超过200万件的商标申请，你能想象有多少件商标会被驳回? |
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答案是超过100万件，意味着一半的商标将被驳回。 说到给品牌起一个好的名字，让我们先来回答一个问题。怎样才算一个理想的品牌名？营销学之父科特勒（PhilipKotler）在《市场营销原理》一书中提到三个要求： |
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首先，应当表明有关产品性能和质量(直白说就是别人知道你是干嘛的，你好在哪里？)；应当易于发音、识别和记忆；品牌名应当独特、鲜明。 恩，科特勒大师说得都没错，但是似乎还欠缺一点，那就是：再牛逼的品牌名如果注册不下来，都是瞎掰，所以品牌名应当能注册下来且得到保护。 那么，从品牌名能够以最大机率核准下来的目的出发，一个好的品牌名该如何起呢？ 实际上，按照目前市场趋势及消费者喜好及接受度，能够在满足以上好品牌特性的基础上增加商标注册通过率（杠杆效率）的较佳方法，主要有两种： 利用加法原理；利用联想。 |
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第一种杠杆力量：利用加法原理 一个常被人们忽视的事实是：截止目前，全国累计商标申请量超过1500万，而我们生活中最常用的汉字才4000多个。这些中文汉字的不同组合终归是有限的（4K X 4K =?），因此两个字的品牌名能够批准下来的机率已经变得越来越小。 为了应对这个问题，许多创业项目都纷纷采用三个字或四个字，甚至超过五个字（比如“你说得都对“）的方式来给自己的品牌起名。 而其中较被普遍采用的，是以下两种方法： 第一种：采用叠音； 第二种：加入量词。 通过采用叠音及量词做加法使品牌字数达到三个字或四个字，这种组合方式有两个好处，一是增加商标申报通过率，二是符合发音韵律，朗朗上口，容易给用户留下较深刻的印象。 在采用叠音的取名方式中，通常的方式为:ABB型、AAB型，或AABB型。 比如： 企查查，一款用于查询企业注册信息的工具； 房多多，互联网房产交易平台； |
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再比如: 牛牛车，养车代办平台。 娃娃亲亲：儿童智能玩具公司。 由于采用叠音符合人们的发音韵律，其对品牌的推广与传播也是非常有好处的。 在采用加入量词起名的方式中，最常用的方式是在一个原有形象(或意象)的前面，加入量词，使得形象(或意象)更具体化。 比如三个松鼠的品牌名： |
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仅仅“松鼠”两个字的商标注册成功率非常低，而”三只“这个量词除了增加字数外，其表示的“松鼠“个数更增加了消费者心智中的意象联想(三只松鼠在松林里吃果子)，这样一方面可以增加商标注册通过率，另一方面也起到了增强品牌用户识别度的目的。 通过加法原理给品牌起名字，除了以上两种方法，还可以有这些方法： |
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(其中一些例子是编的) 虽然采用加法原理来起名字虽然通常能够增加品牌识别度，但也需要注意避免采用烂大街的元素起名，比如XX宝，XX通，XX汇，XX会等--当然还有互联网业界深恶痛绝的“e”字。 第二种杠杆力量：利用联想 说一个亲身经历。每次经过南山茂业，总会收到这家健身房的传单。 |
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心里默念着“古德菲力“这个名字，很快就要记住了。 可刚转过一个街角，就看到这一家: |
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于是又彻底忘得一干二净了。 两个品牌名都难以让人记得，原因有二： 一是这两个名字都采用音译的方式，在用户脑里没办法激发具体的意象或形象； 二是这两个名字都有一个“德“字，造成了混淆。 直到有一天，才恍然发现，“古德菲力”它的英文，原来是“Good Feeling“!这才把这个品牌名记住了。 我是采用这个方法把这个品牌名记住的： |
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一共用了四个步骤，且“锻炼完感觉很爽”→强行把韦德的形象与这个感觉进行了人为绑定。 而几乎在同一时期，在小区电梯里看到的一则广告，却让我很快记得了一个品牌：小熊快跑（这个品牌起名采用了加法原则里的“主谓方式”）。 |
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而我记得这个品牌名，却只用了两步，并且第一步（小熊快跑）自动激发了对第二步的联想。 |
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在10几年前，由于盲目崇洋媚外的心理因素作祟，很多中国厂商都喜欢给自己的品牌起一个音译的洋名字，但随着公众对本土品牌信心的增强，且为了宣传方便起见，目前厂商都越来越趋向于选择具有实际含义的品牌名称。 最直接偷懒的方式，就是这种： |
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直接告诉消费者产品是干嘛的?有什么好处? 易加油、省油宝、加油站之家…，简单，直接，一看就能让用户知道产品的属性，这满足起名的第一条原则（表明有关产品性能和质量）。 可是，当所有的厂商都采用类似的起名思路时，在用户心智中对这些品牌名进行辨别就变得越来越难，这就与起名的第二与第三条原则(品牌名应易于识别记忆；品牌名应当独特、鲜明)相去甚远了。 怎样去营造一个独特、鲜明的品牌名呢？ 这时就需要进一步开拓思路，另辟蹊径了！ 既然不能直接告诉用户品牌的属性，那就通过构建品牌与形象之间有意义的关联来唤醒用户对品牌属性的感知与联想。 比如，上面这个品牌名“小熊快跑”唤起了用户脑中小熊跑步的场景，这与品牌属性“健身”相契合，这就构建了健身品牌与小熊形象之间有意义的关联，当用户看到“小熊快跑”这个品牌名时，就会自觉地联想到健身品牌。而这样起的品牌名也显得自然而不落俗套，因此在注册商标的时候，也就具备了更高的显著性，从而提高了商标注册的成功率。 那么，怎么去构建这个”有意义的关联“呢？ (1)、最浅显的方式，是提炼出产品的核心诉求与价值主张，再通过一个具体的形象(动物、植物、水果等)来关联。 比如当你想给用户传达“快“的价值主张时，就可以用鹰、豹、燕子等进行关联，再通过加法原则的变换来提高商标注册通过率。 例如：傅盛的”猎豹“算是成功注册了商标，且与其浏览器要传达的”快“的特性相符，但如果”猎豹”注册不成功，这时可以适当通过加法原则（加入形象词，如“空中猎豹”、北极豹（我造的）等）来重新给品牌起名，以增加商标注册成功率； (2)、更深入的方式，是发现人们认知中与品牌属性关联的部分。 比如，人们对核桃的直观感知是硬，如果直接用“核桃” 起名显然不能让人关联到健康品牌，因为健康品牌想要人们记住的是“健康”而不是“硬”。 来看看这个品牌是怎么起的？ |
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“六个核桃“。 这是一个非常棒的品牌名，原因并不是因为其广告做得好，而是它符合一个好品牌该有的属性: 定义了产品性能(核桃代表了品质)；易于记忆；而且它充分地利用了记忆机制-联想，并且是有意义的联想。 每天吃六个核桃能补脑，这是一个很多人被洗脑后形成的常识，由这个常识出发，当人们听到“六个核桃”时，很容易引起他对健康的直观感知，这时候跟“健脑的饮品”联系在一起，就变得非常自然了。 “六个核桃“→XX厂商的饮品，这样的联想可以说随叫随到呀。 总结： 在市场各类品牌起一个能读起来朗朗上口，又具有辨识度，同时又能注册下来的好名字，是一个创业者的创业过程中不可掉以轻心的关键步骤。 在满足好品牌特性的基础上增加商标注册通过率（杠杆效率），可以通过这两种方法： 利用加法原理；利用联想。 几乎所有的好品牌都是定义了其想传达的核心诉求（价值主张）与用户心智之间的连接关系。 只有当你的品牌名与核心诉求高度统一，且当你的品牌名能够被用户轻松念出，并直通你的产品与服务时，你所用心起的名字，才算完成了它的使命。 关注我们在“智圈”公众号（ID: izhiquan），每周1篇原创文章关注创业、IP、专利与创新等相关话题。 知乎专栏： |
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温馨提示：文章有点长，如果短时间没看完，建议收藏后下班再看 ?全文共5000字，阅读时长约12分钟。 本文暂时抛开品牌品质、经营、规模等问题，重点和你聊聊品牌取名的话题。本文大纲如下： 一、品牌取名的两大原则 二、品牌取名的5技巧 三、好名字的四检测法 你觉得好的品牌名有多大作用？ 在过去的商业时代，可能你随便取一个名字不会有很大的区别。因为那时候的品牌少，消费者的选择也少。同一个品类，商场的货架上可能就那么一两个品牌。而且互联网也没有现在发达，消费者只要记住你的店在村里或镇上的哪个位置就行，直接过去买。可能你品牌名叫“雷记”还是“小米”都一样，当时名字并不是最重要的。 但是现在的产品同质化越来越严重，品牌数量远远多于过去，而且人的心智资源是有限的，好的品牌名字就变得越来越重要了，尤其是互联网相关的企业。 |
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好名字能帮你减少一大笔广告费用！ 营销大神史玉柱说：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。” 比如二手车平台的名字——瓜子、人人车、优信，这三个品牌投同样的广告费用，很明显瓜子二手车这个名字更有优势。其次是人人车，而优信二手车可能多投1倍以上的广告费才能让消费者记住这个名字。 |
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甚至，好的名字能改变一个品牌的命运。 比如，当时可口可乐在中国的名字叫“蝌蚪啃腊”。国内的消费者一听，感觉这个名字怪怪的，有点像喝咳嗽药的感觉，销售情况自然很差。后来改成了“可口可乐”后，情况就开始逆转了。 |
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再如，有个叫“金师”的品牌在广东香港地区卖得很差。为什么？主要的原因就是名字不好。因为“金师”的“狮”和粤语 “输”音相似，香港广东的消费者一听这个音就觉得很不爽了——“金子被输光了？才不买你的东西呢！”后来改成了“金利来”就大获成功。 所以，好名字不但能节省营销成本，还可能影响你品牌的发展前景。 那怎样才是好的品牌名呢？ 一、品牌取名的原则 好的品牌名字，至少要符合以下两大原则。 原则之一：能降低传播成本 为什么说好的名字要能降低传播成本？ 因为名字本质是用来叫的，不是用来看的。 在早期的人类生活中，人数比较少，彼此几乎都认识，通过人脸、样子都可以快速识别谁是谁。但是到了晚上，互相就看不见了。那么，就只能通过呼唤名字来识别、召唤他人。 |
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而想要“叫”好一个名字，首先是这个名字能降低传播成本。 像很多人成了明星都会起个艺名或改名，比如成龙、刘德华，留几手、作业本等。原因之一是因为这些名字更利于传播。（连我不是网红，都有了自己的昵称——怪兽先森。） 根据华与华与小马宋老师的分享，传播成本主要包括以下四个方面： （1）识别成本-容易看懂 比如，“苹果醋”比“发酵苹果汁”更容易懂，“大自然的秘密”比“生物学”更容易懂。 有些名字不容易识别该品牌是什么的，在宣传时最好要加上品类词。比如 “小米”，叫“小米手机”更好，不然没听过的人以为这是卖米的品牌。 （2）记忆成本-容易记住 看了或听了这个名字，你是不是容易记住它？比如前面所说的二手车平台名字，记忆成本高低排序：优信＞人人车＞瓜子。 有些人说名字长短是降低记忆成本的关键。其实，名字长短并不是最重要的。更重要的，看是不是符合我们的记忆规律。比如“人人都是产品经理”、“馒头商学院”这些名字就容易记住，但是“钵呈”很难记住。 当然，名字尽量在2-4个字是比较好的，让人读起来没那么累。 （3）转述成本-容易说清 很多人以为用了生僻字就是“创意”，别人看不懂的就是“差异化”。实际上，这不但让用户看不懂，还增加了转述成本，让人很难一下子说清楚。 “有家店的菜很好吃” “哪一家？” “犇鱻羴，“犇””就是三个牛组成，读bēn，鱻就是三个鱼，读……“ “我还是回家吃我妈炒的菜好了……” 所以，用生僻字做为品牌名将会增加转述成本，你的品牌也会失去了很多潜在的用户。 另外为了避免识读困难，对待多音字、多义字的使用也应谨慎， 比如“壳牌“这个品牌，我刚开始以为读”壳（ké）牌“，后来被朋友纠正了过来，才知道是读“壳（qiào）牌”。 所以尽量不要用生僻、歧义或中英文混杂的词做为品牌名字。 （4）搜索成本-容易搜索 现在我们碰到一个不熟悉的品牌或产品，很多人都会上网查一下。 你的名字很难打出来或搜索出来，如果消费者本来对你的意愿也不是特别大，可能消费者就会因为你的名字搜索成本过高而放弃继续了解你这个品牌，你也因此失去了一个潜在用户。 比如一个叫“tutorabc”的英语学习平台，我打出这个名字就要对着广告里的字母一个个输入。相反，像“无忧”英语这个名字更容易打出来搜索。 除了能够降低传播成本之外，来看看好的品牌名的另外一个原则： 原则之二：具有投资价值 看到这个原则，你可能会纳闷了：“一个名字而已，至于上升到投资价值这个地位吗？” 是的，好名字是具有投资价值，每一次的广告宣传都是为这个品牌名在增加投资收益。比如“可口可乐”这个名字。 像现在很多好的名字被注册了，很多人不惜重金买下来。甚至，有些人靠着注册名字来赚钱，就像卖域名一样。 什么样的品牌名字具有投资价值呢？除开符合前面所说的能降低传播成本之外，一般还要注意以下常见的两点： （1）不要用产生负面认知的词 比如文章开头说的“蝌蚪啃腊”和“金师”名字，就会产生目标用户的负面认知。这样的品牌名，广告费投入越多，正面效果反而越差。因为这些名字就不具有投资价值，不算是好名字。 再如“人造黄油”这个名字也容易让人联想到“这个黄油是人工用化学原料做出来”的负面认知，而改为“植物黄油”就好多了。 |
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（2）避免用涉及政治、色情敏感、法律问题等词。 比如有一家餐饮类门店给自己取了个名字叫“饭醉份子”，听说开了三天被工商勒令停业整顿了。 再比如“八个核桃”或“八个原味核桃”这些名字，很明显就是抄袭模仿“六个核桃”。就算能避免商标法律的问题，但也会引起部分消费者的反感，让人觉得没有创意。之前还有个老干爹模仿老干妈的失败案例，也是一样。 |
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所以，想要品牌名具有投资价值，要避免用涉及政治、色情敏感、法律问题等词。这些名字就算能注册下来，也不利于品牌的长期发展。 那么，具体该如何取一个好名字呢？ 二、品牌取名的技巧 品牌取名的技巧在网上一搜一大堆，我在这里只分享几个觉得比较实用有效的技巧。 1.已形成记忆符号的词 常见分类有下面两种： （1）直接用动植物名 品牌或产品取名，最好用已形成记忆符号的词，而动植物名就是典型的代表。 之前大象公会有关动植物取名的一篇文章在圈内流传，就是讲了很多容易记住和易于传播的品牌名字，基本都是动植物名字，尤其是互联网类品牌，看到互联网品牌名就想到动物园…… 其实，利用动植物名字来作为品牌名，就是降低传播成本的方式。因为人对动植物比较熟悉，熟悉的东西最容易记住，而且动植物也不容易出现侵权等商标问题（容易注册）。 比如直接取动物名的品牌有：小天鹅、老虎直播、武昌鱼、蚂蚁金服、菜鸟物流、虾米音乐…… |
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植物的有：百合网、土豆网、小米手机、蘑菇街、豌豆荚、坚果手机、花椒直播、瓜子二手车、梨视频、荔枝FM、果壳网、西瓜视频…… |
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取动植物名的品牌，在宣传时要后面加个品类词，能让人一听就知道你是做什么的，降低传播中的识别成本。比如前面所说的“小米手机“，如果后面不加“手机”，首次听的以为是卖米的品牌。 （2）其他符号词 除开动植物是人脑熟悉的名字，还有其他熟悉的符号词。若能用且还没被注册，也是非常好的名字。 比如锤子（手机），真功夫等，还有马可波罗也算（因为中小学课本出现过，也形成了一个熟悉的符号词。） 可能有些人就会说，如果想到的动植物名字都被注册了怎么办？ 这个问题问得好——那么，请看下面的取名技巧。 2.品类相关词+动植物/熟悉的物品词 比如，搜狐，路虎汽车，途虎养车，宝马汽车、天猫、途牛旅游、爱豆、飞猪旅行、淘宝等。 再比如我的公众号名字“怪兽先森”，就是这个思路想出来的。当时我和朋友想了好几个名字，最后还是选择“怪兽先森”。因为这个名字更形象易记 。 “怪兽”是大家熟悉的词，暂且归为动植物的名字吧（有点勉强的分类）。“先森”是先生的相近词（其实用“先生”更好传播，不容易写错。不过更喜欢“先森”，哈哈）。 另外，“怪兽”与“先森”本来就有点冲突对比，一结合就会更容易记住。因为有冲突对比的名字更能加深人脑的记忆，类似“飞猪”的“飞”与“猪” （猪都能飞？真有意思。那么，很快记住了）。 还有搜狐引擎，听说最早是叫做搜乎。但创始人张朝阳后来觉得到狐狸的特点是机敏、灵活和聪慧，而这些也符合搜索引擎特点，后来就将“搜乎”改为“搜狐”。 |
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3.叠词化 取名字的另外一个技巧就是叠词化。 比如QQ、钉钉、脉脉、陌陌、探探、派派、YY，还有滴滴、当当、贝贝、转转、旺旺、盼盼。 除了两个字的名字，三个字也是可以用叠词化来命名，比如淘票票、货拉拉、拼多多、钱多多、房多多、运满满、楚楚街、娃哈哈、人人贷、拍拍贷、企查查等。 |
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为什么叠词化也容易被人记住？引用里孙庆金教授的解释，你会发现小孩子在刚刚学说话时，一般叠词是最容易学会的。比如“爸爸、妈妈”，或者吃饭就“饭饭”，看到猪就“猪猪”，撒尿就“尿尿”… 可见，人类对叠词还是比较容易记住的，毕竟这是人的大脑记忆规律。 4.习惯用语 能够降低传播成本的名字还有我们的习惯用语。 比如去哪儿、什么值得买、饿了么、阿里巴巴（暗示芝麻开门，财富大门打开）、今日头条、我爱我家等。 |
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前段时间我用这个技巧取帮一家做线下零售的店取了一个名字，是一个挺好记住的名字。不知道他们商标注册下来了没，就不透露了。 所以，用这些日常的习惯用语能想出不少的好名字。 5.数字+品类相关词 这个方法用得好，也能起到好名字。 比如六个核桃、三只松鼠、一朵棉花（纯棉家居品牌）等 |
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但是需要注意的是，不要耍小聪明模仿已有品牌改个数字。比如前面所说的 “八个核桃”就明显看出是模仿“六个核桃“品牌，容易对品牌产生负面印象，也违背了前面所说的投资价值中的“不要用产生负面认知的词”这个原则。 好，以上六个技巧是常见的有效方法，按照这些技巧取出来的名字都不会太差。当然，还有其他很多技巧，但灵活运用好以上几个技巧，已经可以取到能降低传播成本与具有投资价值的好名字了。 三、好名字的检测方法 名字起好了，是不是一个好名字，用一些简单的方法可以初步地检测出来。 （ps:下面的前两个方法是小马宋推荐分享，后面两个方法是个人总结。） 1.听完能不能马上正确地写出来？ 当你告诉别人这个名字，Ta可以马上正确地写出来，说明这个名字的传播成本低（看得懂、记得住、说得清、易搜索）。比如三只松鼠、天天快递、滴滴打车等，就符合了这个检测标准。 比如“犇鱻羴”、“tutorabc”等名字就很难听完就写出来，也很难打出来。 2.输入名字时，是否要切换键盘？ 中英夹杂等名字，甚至英文还有大小写的，打出来就很痛苦了。这种名字直接提高搜索成本，不是好名字。 3.别人第一听到这个品牌名后，能不能马上知道你是干什么的？ 这个就可检测出这个名字是不是看得懂，和会不会被消费者误解。比如俏江南，别人一听以为是唱戏的，其实是川菜馆。还有小米手机，如果没有加上“手机”品类名在“小米”后面，第一次听的人以为是卖米的品牌。 4.目标用户听到这个名字是否感到不安？ 检测是否有文化、行业忌讳或负面认知等。比如可口可乐当初在中国的名字是“蝌蚪啃腊”，比如广东香港人听到“金狮”这个名字。 总结 能看完都是真爱。最后就用一张思维导图来总结吧。 |
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（若点击放大还是模糊，可加我微信：guaishou713 要获取高清图） 你觉得还有哪些品牌的名字符合本文所说的原理？欢迎留言区分享一下。 备注 1.本文是个人对品牌取名的理解，若有不同观点，无需争论对错（因为营销没有对与错，有效、合适即可），但欢迎留言讨论交流你的想法。若觉得本文对你有用，建议看完后运用与收藏，需要时再翻开看看。 2.本文涉及的品牌，怪兽先森只从取名层面进行分析解释，对相关产品质量方面没有任何关系。如有不妥，请联系删除。 3.本文部分参考资料 ●《超级符号就是超级创意》（华杉、华楠） ●《万字长文讲透品牌取名的奥秘：好产品从好名字开始》（文/孙庆金） ●《为什么中国互联网公司起名喜欢用动物、植物和叠词》（文/黄章晋、 陈国良） ●《好名字值一亿广告费——关于品牌取名的思考13条》（文/小马宋） （图片来源网络，侵权联删） |
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我最近就碰见一个品牌，叫做“植本源”，话说我从第一次听说这个名字就一直觉得他是化妆品的品牌，事实上他是饮料。我也询问过周边的朋友，基本上他第一印象都是化妆品，所以他想做好这个品牌，从无到有，花费的时间要比一般的品牌多、代价也多。 如果品牌取名字拘泥于目前主营的品类，那么在企业壮大之后可能就会出现瓶颈。所以品牌取名字，中性的词、不具有指向性的词、美好的词汇更容易塑造。 |
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与品牌命名有关的文章，相信大家都已经读过了不少。 关于名字的重要性，这里也不再过于啰嗦。虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张，但“好名字能将你的营销成本降低20%”还算一个相对务实的目标。 那么，如何才能取一个好的品牌名？ 就我看过的绝大部分文章而言，基本都逃不过这几条“铁律”： 突出功能：好名字应该能让人一眼就看出你是干嘛的，这样才能降低人们的认知成本。比如衣二三，农夫山泉，人人贷，今日头条和支付宝等。高辨识度：好名字应该突出你的品牌与其他同行的区别，这样才更容易脱颖而出。比如张飞牛肉，张君雅小妹妹，老干妈，江小白和小茗同学等。视觉化：好名字应该指代一个具体的事物，这样才更容易在人们的脑海中形成一个鲜明的印象，便于记忆与识别。比如苹果，锤子，天猫，六颗星和小罐茶等。朗朗上口：好名字应该简单易读，这样才更容易记忆与传播。比如陌陌，探探，脉脉，钉钉和步步高等等... 且不说这几条“铁律”的确能算判断名字好坏的标准吧。 不过说实话，有时它们还真的挺让人困惑： 你说要突出功能，那苹果和锤子等就不是好名字了？你说要提高辨识度，那支付宝和今日头条等就不是好名字了？你说要视觉化，那陌陌和脉脉等就不是好名字了？ 另外，只要满足了这些“铁律”，就一定是个非常好的名字吗？比如视觉化：瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字？那照这样说，随便叫个“花生”或“核桃”不也差不多？猕猴桃为什么要改名叫奇异果？ 讽刺的是：这些“铁律”还经常同时出现在一篇文章里，并且从未提及它们适用的前提...（关于适用前提，可部分参考《品牌命名，你以为是靠翻字典或拍脑袋？》） 其实，如果仅仅是机械的满足上面这些标准，那最终的名字可能也就只有60分的水平，而本文要介绍的另一种思路（注意：是思路而不是标准），则至少可以达到80分。 如果用一句话概括其主旨，那就是：好名字应该自带「卖点」。 当然，所谓的“卖点”，其实可分为两种情况： 特点就是卖点：如果你的产品相对于竞争对手来说，具有很高的差异化特点，那这个特点很可能就是你的核心卖点，应该把它融入到名字里。 利益点就是卖点：如果产品的特点很难直观描述，那直接针对消费者最关心的利益点去命名，也是不错的选择。 好吧，我知道这样的描述很抽象，还是带入具体的案例来解读吧。 1.特点就是卖点 如果要问我：“就你听说过的品牌或产品中，你认为哪个的名字取得最好？” 那我的回答肯定会包含一款饮料——鲜橙多。 |
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也许这个名字现在看上去比较土（其实是它整个品牌有点老化），但如果把时间倒退到17年前，也就是它刚上市的时候，那就完全不一样了。 那时国内的果汁市场，相比于今天来说几乎可算是空白。超市里除了椰树牌椰汁，其他基本都是碳酸饮料，矿泉水，红牛和豆奶。 而“鲜橙多”这个响亮的名字，瞬间就能与其他饮料作区隔，并且直指自己的卖点——“鲜”是一个很有吸引力的字，能突出品质；“橙”能瞬间建立人们的认知，让人理解这是一款橙汁；“多”是个修饰性的词，暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的口感。 是的，它的每个字都非常有价值，没有谁是多余的。这样才能在人们脑中建立深刻的印象，并成为橙汁品类的代表。以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时，大人们仍会称之为“鲜橙多”... 而与鲜橙多类似的，还有瓜子二手车直卖网。 当然，这里重点并不是“瓜子”，而是“直卖网”，它也能直观体现出自己相对于竞争对手（车贩子）的差异化价值——没有中间商赚差价。这也是其他宽泛称自己为“交易平台”的网站完全无法比拟的效果。 |
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另外，还有两个名字也非常值得借鉴：一个是“跑山鸡”；另一个是“藏香猪”。（当然，它们并不是品牌名，而是品类名） 跑山鸡：市场上卖的比较贵的鸡，一般都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。这当然也是比较有效的，能与普通“肉鸡”做区隔。不过相比于“跑山鸡”来说，它们还是略逊一筹。“跑山鸡”不仅表明自己是散养，更是视觉化突出了自己的生活状态——每天在大山里奔跑。嗯，想想都觉得肉质肯定很棒！ 藏香猪：这是西藏地区对当地土猪的叫法。虽说只是民间的称谓，但它的确非常高明，瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异——来自西藏的猪。不用多说什么，所有人都相信它肯定是生态的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎将猪肉与神秘的藏地文化联系在一起，让人不禁去想象：它究竟具有何种神秘的香味？ 2.利益点就是卖点 有时候，品牌或产品的特征会很难描述。可能是因为产品种类比较多，难以找到一个合适的词汇去统一；也可能是因为这种特征具有较高的认知门槛，普通消费者听不懂；还可能是因为这个品牌的确没什么显著的差异化特征... 这时候，我们就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。 飘柔就是非常典型的例子。很多女性消费者在挑选洗发水的时候，最关心的一点就是：这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽... 这时候，直接在这些形容词里进行筛选和组合，并避免负面的联想，就足以让你的名字自带卖点。 |
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聪尔壮也是类似的——妈妈在给宝宝挑奶粉的时候，之所以如此谨慎，并愿意花这么多钱，就是为了能让宝宝变得更聪明、更健壮，所以就有了聪尔壮...（当然，这个名字在国内奶粉饱受质疑的时期是比较吃亏的，所以它的LOGO主体要采用英文名） |
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总之，直接利用消费者关心的利益点去命名，就相当于是在告诉消费者：我的品牌比其他品牌更懂你。 3.组合使用 其实，不管是针对特点去命名，还是针对利益点去命名，它们都不算完美，都有各自不同的优劣： 针对特点：虽然这能直观展示自己的差异化价值，但它一般都具有较高的通用性，容易被其他品牌“盗用”，或难以在商标局注册（除非要形成这个特点的门槛很高）。比如上文提到的直卖网，跑山鸡和藏香猪，它们都不算品牌名，而鲜橙多其实也一直没有被统一集团注册下来。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最开始的确风靡了全美，但后来却被其他对手公司纷纷效仿。 针对利益点：虽然这能直指消费者的购买动机，也更容易成功注册，但它还缺乏一定的可信度，有点空口承诺的感觉。比如飘柔，凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你？ 所以，更加完美的解决方案，就是把这两种思路结合在一起，让它们优劣互补，相互支撑——针对利益点去命名品牌，针对特点去命名产品，并且让它们同时出现在你的广告、包装和官网等宣传物料上。 |
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比如之前我给一个狗粮项目做策划，在命名的时候，就是运用了这种思路。 1）利益点是什么，品牌名就是什么 请问：消费者购买狗粮的时候，他们最看重哪些利益点？ 更营养？更美味？更安全？ 这些肯定有，但它们都不是最重要的，或者说这样的理解比较浅显。 不知道大家有没有听过查理·芒格的“卖鱼钩”的故事： 我曾经遇到一个卖鱼钩的人，我问他：“天哪，鱼钩有紫的，还有绿的，鱼真的会上钩吗？”他说：“先生，我又不是卖给鱼的。” |
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同理，如果你要卖狗粮，就一定要记住：你的狗粮并不是卖给狗，而是卖给人。换句话说：你一定要针对人的利益出发，而不是针对狗。（这跟礼品是类似的——产品的使用者和购买者并不是同一个人） 那购买者最看重哪个针对自己的利益点呢？ 这个就需要调研了——如果你去淘宝看看商品评论就会发现：在这些评论中，除了笼统的说“还不错”“质量好”之类的，出现最多的就是这两点——狗狗喜不喜欢吃；有无不良反应。 毕竟，如果狗狗不喜欢吃这款狗粮，或者吃之后出现不良反应，那主人就需要立马重新挑选品牌，并且再次承担相同风险，会非常麻烦和不愉快。 是的，大部分人之所以要买狗粮，其实都是为了「图省事」，不然都买生肉回来自己做了。（PS，对狗狗来说，生肉是公认的最好食材） 最后，我选择了前者——狗狗喜不喜欢吃，并将它作为利益点融入到品牌名字中。（至于为什么不选“有无不良反应”，这跟产品有关，下文再说） 所以，最终的品牌名直截了当——狗狗最爱。相当于直接告诉消费者：这个牌子的狗粮，你家狗狗肯定会喜欢！ |
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好吧，也许你会说：这个名字会不会太土？或者让人觉得是国产品牌就比较低端？ 别急，名字是死的，人是活的。就像聪尔壮会给自己加上HIKID的英文名一样，我们也可以要一个洋气的英文名——PUPPY LOVE。是不是一看就感觉很有正宗的美国味道？（PS，美国电影里就经常把狗叫做PUPPY） |
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另外你还会发现：“狗狗最爱”这个名字非常口语化，甚至都不像一个名字... 其实，这也是暗藏心机。 喜欢养狗的人都有一个普遍的特征——喜欢社交。他们会经常带着狗狗去参加各种宠物沙龙，泡宠物生活馆，混各种狗圈，并且就养狗的经验进行相互的意见参考。 所以，你完全可以想见这样一个对话场景： A：你家的狗狗吃的什么牌子的狗粮？ B：我家狗狗吃的最是狗狗最爱的啊。 A：那...它最爱什么牌子的狗粮呢？ B：哈哈！它的名字就叫狗狗最爱！ 这里，品牌名本身就是社交货币——好像以这种方式跟别人说话，自己都会变得幽默一点。 |
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另外，品牌名有了，广告语也是呼之欲出——买狗粮，就要买狗狗最爱的。 |
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这句广告语听上去是不是很有道理的样子？ 一句好的广告语，不仅要口语化，还应该尽量包含品牌的名字，并且要具有一定的逻辑性/说服力。（“支付就用支付宝”在文案层面就比“送礼就送脑白金”更有说服力） 2）特点是什么，产品名就是什么 正如上文所说：针对利益点去命名，虽然能直指消费者内心，但它还缺乏一定的可信度——凭什么你说狗狗喜欢吃我就要相信你？ 这里，我们就需要一个能体现其特点和属性的产品名来加以证明。 当时我们对产品的规划，并不同于传统的狗粮——市面上大部分狗粮都是颗粒状的干粮，而狗狗最爱打算做的，其实是以各种鲜肉为主的半湿粮。（与下图产品类似） |
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并且会根据不同的季节，制定不同配方；采用订阅的模式，每周自动送货等等（因为保质期很短，所以只能控制在一周）... 所以，最终的产品名（同时也是品类名）就叫“鲜配粮”——新鲜配制，新鲜配送，一目了然。 |
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（PS，现在你应该明白为什么之前的利益点要选择“喜不喜欢吃”，而不是“有无不良反应”了吧？因为相比于干粮来说，鲜粮最大的优势并不是安全，而是口感） 好了，现在我们再来看看，把品牌名和产品名放在一起会出现什么效果（如图）： |
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这就是上文所说的“优劣互补，相互支撑”。 “狗狗最爱鲜配粮”，光是这个名字，就足以形成一个极具说服力的购买理由。（现在你还认为“瓜子二手车直卖网”中的“瓜子”是个很好的名字吗？） 总结一下 通过上文给狗粮命名的案例可以看出：品牌命名从来就不是一项独立的工作，而是一整套说服体系的逻辑规划： 品牌名（狗狗最爱）——直指消费者利益，提供购买理由；产品名（鲜配粮）——利用产品的特点，为品牌名中承诺的利益提供证明；广告语（买狗粮，就要买狗狗最爱的）——将品牌名融入消费者日常用语，进一步强化品牌，并且为消费者行动提供指令。英文名（PUPPY LOVE）——通过英文来暗示品牌的高端形象（高端狗粮基本都是进口品牌），并且它还应成为LOGO中最主要的视觉元素，来弥补“狗狗最爱”看上去不像名字的缺点。 这也是为什么很多人一上来就想让我给他品牌取个名字时，我一般都不知该说什么好...因为在没有深入了解行业和自身特点的情况下，随便取个名字，其实很难判断它的好坏。就算它真能是个好名字，如果其他环节没跟上，也是没多大价值... 最后，再次强调一下：本文介绍的（利用特点和利益点去命名）仅仅是一种思路或方法，它并不是衡量一个名字好坏的绝对标准，更不是倡导所有品牌都要采用这种思路去命名。 虽然市面上充斥着不少关于“如何取名字”和“如何写文案”等的标准，但我是越发觉得：这些所谓的标准之所以广为流传，并不是因为它们都绝对正确，而更多是因为它们实在是太容易被归纳和总结了... 不过，要想成为真正的高手，就必须学会具体问题具体分析——不要盲信任何标准。包括本文所写的一切。 |
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