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[汽车百科]理想汽车 CEO 发全员内部信称「理想 MEGA 存在节奏问题，且过分关注销量」，哪些信息值得关注？

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理想汽车CEO李想3月21日发布全员内部信。他在内部信中复盘了理想汽车3月出现的问题和提出解决方案。李想认为，理想MEGA出现节奏问题，错误的把理想M…
我觉得没啥问题，网友们还有更好的办法吗？除了降价以外。
MEGA 的失败不是因为造型，除了那个黑色的有点像以外， 其他颜色的都还好。产品也没啥问题，7 坐 MPV，有人说卖的太贵了，的确不便宜，这个价格的市场本来就小。


主要的霸主就是宝马 X5， MEGA 想要撼动 X5 的地位，还是有点高估自己的。
说 MEGA 的竞争对手是埃尔法，雷尔法，奔驰 V。问题是这几款车一个月销量也不多。
MEGA 的失败主要还是因为理想的路走的太顺了，理想高估了自己产品的能力，低估了市场。
现在市场给了MEGA 一棒，理想也反应过来了，放弃低端市场，只服务于高端市场，这个没啥问题。
就是聚焦 MEGA 的用户，比如企业高管，比如流量明星之类的人群。只在一线城市上架 MEGA，或者只在强二线城市的部分店上架 MEGA。说白了就是只卖给有钱人。
这么做的结局就是销量会牺牲很多，不再追求销量了。理想的销售把精力还是用在更赚钱的 L789 三款车身上，不能捡了芝麻丢了西瓜。


或者把 MEGA 的纯电给砍了，换成成本更低的增程，然后价格拉倒比 L9 稍微贵一点。这或许也是个办法。
理想起家靠的就是增程，靠的就是冰箱彩电大沙发。现在理想把引以为傲的增程给放弃了，上了纯电，然后用 5C 的快充来消除 MEGA 的里程焦虑。
增程解决的问题就是里程焦虑，现在理想 MEGA 居然给放弃了，这不就是没看清楚自己，也没看清楚市场吗？
一季度马上就要过去了，理想今年 80 万的销量是越来越难了。L6 还没上市，指望 L6 一上市就卖 3 万+？遥遥领先现在把理想盯得死死的，可以说就是盯着理想打，遥遥领先一款 M7 基本可以顶理想 L789 三款车。遥遥领先还是 M8 没上呢，M5 也会改款。届时理想的日子更难过。
现在能彻底解决纯电车里程焦虑的估计只有固态电池了，什么 5C 充电，6C 充电都无法彻底解决电动车的续航焦虑。大功率快充需要，国家电网，充电桩，车，这三者全部统一，只要有一个拖后腿都不行。


放弃 MEGA 的销量是很好的选择，回归理想擅长的领域，把精力用在更赚钱的 L789 上面，同时给寄予厚望的理想 L6 造势。
一时失败不算啥，谁能笑到最后谁才是赢家。
李想这封内部信在我看来比之前他在朋友圈发的光明黑暗论要诚恳得多，总结起来无非也就两点。


第一、理想MEGA将要放弃之前全面开花的销售策略，主要集中在头部城市进行线下产品宣传。
第二、承认战略误判，降低销量预期，号召理想员工抛开包袱让企业回归良性增长。
理想MEGA市场失利的原因是多方面共同作用的结果，这种顶着全网热度的大失败绝对不单单是设计与产品力的问题。众所周知，李想这人本来就比较张扬，之前说过很多得罪人犯众怒的狂言。与理想合作的那一众博主不知道是不是受了李想的感染，他们这种傲慢真就有点儿人传人的倾向。


现在回想理想MEGA上市之前所背的偶像包袱确实挺难绷，大量博主都讲这车是未来新形态，能以一己之力横扫市场。甚至理想MEGA首批订单量被曝难看时都有博主站出来怪消费者不识货，说什么这台车卖不好是因为太过超前。在他们眼里仿佛理想MEGA迎来史诗级大成功是天经地义的，是不容置疑的，李想本人也在这一声声拿钱办事儿的吆喝声中逐渐失去自我，变得越来越膨胀。
但结果呢？大家都看到了，理想以前起得调子有多高，现在摔得就有多惨。李想与一众合作博主的这几波操作真就把路人缘折腾没了，之前那么多的广告投放和博主吹水竟然被乐子人的一张P图搞得兵败如山倒，这可真是当代汽车行业营销的头号反面案例！
这场腥风血雨来得太猛太快，别说李想懵圈，就连在数码圈见惯了大场面的雷军都赶紧在小米SU7下场之前求轻喷……


李想之前一直信奉“黑红也是红”的营销路线，现在网友们确实是给他上了一课，黑红遍地就是灾！自李想内部信之后，之前与理想合作的那批博主也不用再硬着头皮吹水了，赶紧大吼一声“臣等正欲死战，厂长何故先降”，看看李想本人听不听你们死谏就完事儿了！
理想MEGA失利的几大问题：
1、战略级失误：MEGA产品定位严重失误，客户群体模糊；
2、战术级失误：李想善用自己派系的KOL、KOC，初期棺材舆论出现偏差后，各家媒体都在冷眼旁观，甚至不乏汽车之家老员工冷嘲热讽；


本来不像的，经过大家一说，怎么看都像
理想L789的成功是建立在三点上的：
1、全球缺芯片造成供应链混乱，BBA经销商加价购车，引起中产消费者不满；
2、增程式在BOM成本上优于BBA，配合冰箱彩电大沙发这些技术的下放，对BBA形成产品力错位竞争；
3、理想ONE已经跑通这个商业模式，并完成了模块平台化搭建，可以低成本复制车型。
三者的结合造就了L789的成功。


但是MEGA的逻辑不一样，一方面受经济影响，BBA现在折扣力度非常大。而且供应链也恢复正常了，车子的价格只会更低，不存在加价提车的购车环境了。
而且MEGA出现了定位混乱，50万以上的MPV，定位为「商业用户」，比如丰田埃尔法、别克GL8艾维亚这类车型。再利用L789那一套「家庭用户」的打法去搞，不通用的。
商业用户可以接受你产品力烂，但是不能接受半点「不吉利」的东西，棺材舆论这个风波最为致命。其次商业用户的消费逻辑，跟家庭用户是完全不同的，李想在发布会上找到的一家N口老演员来演戏，虽然演的很像，但还是演的。商业用户更在意在客户面前的「面子」，特别是经常需要去接待客户的MPV车型。
所以MGEA的折戟是必然的，除非大幅度降价，去跟X9拼真正的家庭用户市场。
利益相关：丰田埃尔法车主（传说中的人傻钱多）


李想复盘的点其实和广大网友分析的差不多，纯电车型的坑，在目前的市场环境下，所有厂家都会踩一遍。
李想之前车型的成功还是建立在增程式的优势和电动化转型过程里的环境因素，就像在上升电梯里做俯卧撑的人，对外会说是自己是靠做俯卧撑达到高位的。
而之前建立在这样偏差认知上的宣发，最终都会反噬，前段时间大家也都看到了。一个好友说这“跟纯不纯电快不快充0不0到1有啥关系啊，他就！是！像！”。
而理想的这个复盘回应，其实也透漏着鸡贼：我们不想建0 - 1的能力，我们只想打顺风局和摘果子，战术上我们放弃这个品类了，佛系卖卖。精力再投在这个失败产品上，会影响我们赚钱的那些车型。今天的销量预期说明了一切。


趁病要命的事情也挺多，这段时间问界和华为可是秦始皇摸电门——赢麻了。
大家都在讨论李想内部全员信。我大概是过了热血的年纪，看到“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人”，鸡皮疙瘩掉一地....
好吧，这很李想，是他本人亲笔无疑了。
虽然这是“内部信”，但流出的速度、内容的展现方式，我认为更是一次成功的对外公关。
显然，理想汽车是想快速让大家的视野转回热销的增程系列车型中。在过去的3个月，理想的主销车型销量在往下走，情况不容乐观。特别是在与AITO问界竞争新势力销量扛把子中，理想现在急需稳住局势。
最近我也问过了理想销售，理想L7\L8\L9系列的优惠很不错，年初就开始冲量的态势，容不得MEGA来消耗他们的精力。
另外一点，我很好奇的是，过去一段时间，体量很小的MPV市场获得了极高的关注度，但真实销量并不高，大家觉得这封“内部信”会不会是MPV热的转折点？
看到李想的这封信，我觉得理想汽车之前能成功真的是应该的。


在这份信中理想说了几点：
①Mega销量不佳，是把MEGA当做成熟商品在做，而直接跳过了MEGA的商业验证期。
其实我个人也是不看好MEGA的。主要是因为：
外观不好看（真的觉得外观不如L系列）、MPV是小众产品（不适合普通家庭）、价格还非常贵。


②过分关注销量
这个确实也是事实哈，理想去年基本霸榜每周的榜单，销量好肯定要晒，这也会促进持币的消费者购买理想的。但是这玩意就是一把双刃剑，现在这个榜单经常被问界霸榜，我想理想可能会有写吃瘪的。


而且理想去年超额完成了自己的目标，实现了正收益，新势力中这是第二家盈利的车企（第一家是特斯拉），确实非常了不起。
但是理想飘了，理想23年销量37.6万，24年的目标竟然是80万。
要知道奥迪23年在中国的销量才70+万，奥迪的单车均价是跟理想差不多的。
理想想几年就超越奥迪等传统豪华品牌的决心是非常好的，但是难度还是非常大的（目标要符合实际会更受大家尊重）。
而且理想自己也没有意识到现在的汽车市场环境也发生了变化。以前30万以上的增程只有理想在做，但是现在车企看到增程这么好卖，也有车企在进入这个领域。
华为的问界系列就是最好的例子，而且问界因为华为的光环，可以说是自带热点。
我还想说一点，理想选择做高压纯电是没有问题的，因为增程/混动只是过渡。包括现在大肆宣传的氢能源在短期（二十年）内也不会在乘用车领域普及。
关于为什么不看好氢能源在乘用车领域能成功，可以参考如下内容：
丰田北美降价甩卖氢能源汽车Mirai，氢能在乘用车领域彻底败了吗？13 赞同 · 0 评论回答


理想选择做高价MPV也没有错，毕竟大家也都想乘坐舒适的汽车。
但是理想MEGA要是年销10万辆，年销售额560亿，这是什么概念？这样去规划一台新车，总感觉台自信了。要知道还有很多新势力的年销售都没过560亿呢。
非常认可李想的能力和李想自我反省的勇气，这比发生问题先甩锅可贵多了。发生问题能及时纠错真的很难。
我们再看看李想的另外两个搭档——小鹏汽车和蔚来汽车。
小鹏汽车的“飞行汽车”经常上热门获得流量，但是当下的小鹏或许更应该做好造车这件事。电车做好了才能反哺“飞行汽车”，因为“飞行汽车”跟理想的高价纯电MPV一样，真的只是小众产品，“飞行汽车”只能是对现有交通工具的补充。


蔚来的“NIOphone”就更是一言难尽。
与很多人吐槽蔚来不该做换电不同，我是支持换电的，而且我个人认为换电不仅是现有补能方式的补充，超充技术大面积普及对于换电也是有益的。换电可以更好的延长电池寿命、降低电池热失控风险、将消防风险集中化。
但是蔚来做NIOphone真的要像未来的小米一样买车送手机吗？


蔚来想要让汽车和手机融合的想法是非常好的，但是用得着自己下场吗？找个手机供应商去做定制化产品不好吗？既省钱又高效！
而现在蔚来自己做NIOphone，真的是不该的。
回头看李想2月29号说的话：
”关注3月1日15:00的发布会，我们分享一下如何能够把高端纯电车也卖成爆品。
补充一个重点,理想MEGA目前5000元小订的数量，已经远远超过了2022年理想L9的同期表现，是远远超过。供应商和合作伙伴们，产能供应一定要跟上，千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。”
当时的李想真的是信心满满，还没开始销售，就呈现出一副分享成功学的态度，说MEGA的订单已经远远超过了2022年理想L9的同期表现。


在心中， 他的目标才不是高端MPV的销量，而是要对标L9的那种月销过万，他心中的MEGA竞品不是极氪009，是卖四五十万的问界M9……


但20天过去了，4000的大定数字，其实已经宣布了MEGA这款车型的“平平无奇”了。
因为同样的时间，问界M9的大定数量是5万台。
而发布会的当天，小鹏X9的大定是5000台。
而一般车辆的大定数量毫无疑问意味着后续的订单量，而随着发布会过后，热度下降，大定数量也会快速下降，意味着后续订单量也会快速下降。
而在大定数量不好，理想内部依旧乐观预测，经过三个月的准备时间后，MEGA 能逐渐爬坡至每月 5000 台的稳态销量。
但实际情况，全国多家理想展厅，L7/8/9依旧有，但是看不到MEGA的身影。
我前两天去周边的大商超，想去看下MEGA，但理想销售说MEGA的展车配的很少，整个武汉都没几台。
那个时候给我的感觉是理想有放弃MEGA，保住原有基本盘的意图。
目前理想1月交付了3.1万台，2月交付了2万台，3月1日到3月17日交付1.82万台，按3月理想交付3.5万台。1-3月交付量是8.6万台，距离80万的目标还有71.4万台，也就是4月份开始，需平均每个月要交付7.93万台。
这对于理想来说，难度感觉就是上蜀道的难度。
最终，李想发了这个全员内部信，坦诚了自己的误判。


首先，李想承认了MEGA的突进过猛，反而浪费了过多的流量，影响了L系列的销量，接下来会放缓MEGA的聚焦，还是抓稳自己的基本盘L增程系列。
其次，李想认清楚了纯电圈不同于增程圈，没那么好混，尤其是高溢价的纯电车型。需要更长时间的口碑营造，才有可能卖出高溢价的纯电车。
但李想的文稿感觉还是那一套，他骨子里认为车是因为运营好，能营造好流量，就能卖得好，就能产生高溢价，而不是因为各种技术好、技术先进，获得消费者和市场的信任而卖得好。
而他之前拜的师傅华为却是在原本问界M5/M7的销量跨掉的时候，被大众都不看好的时候，硬生生地用智驾的技术完成了逆袭。至于流量，华为都不在垂直平台上投流了，基本靠得是自来水。而未来的智能汽车，硬件+软件，安全+智能，两两融合完美，能长期稳定搭载在量产车上，经受住各种情况的考验，才是溢价的基础。
我觉得如果理想汽车认识不到这一点，而是还在如以往一样，对于友商好的先进技术抹黑，说些臭搞技术的话，最后还是会被回旋镖打回去的。
竞争激烈的市场中，最怕把一时的成功当成自己永久的能力。
理想之前销量好真的是组织能力无敌吗？一开始还在讨论产品，但自从把学习华为当成营销话术后，KOL就天天组织力，组织力了挂嘴边了。
组织力无敌怎么没发现MEGA价位和销量目标的错位问题？
组织力无敌怎么对灵车节奏反应如此迟缓，发酵很久才发个朋友圈？
组织力无敌怎么面对问界M7一款超过理想三款，M9持续热销的竞争无动于衷？
别真把L系列的热销当成组织力无敌了，高级副总裁接受采访，连什么不浪费李想的超级大脑之类的跪舔话术都出来了。
KOL吹一吹就算了，自己内部真把老板当神了？
之前理想的销量成功因素就是有油箱+大空间+性价比。
去市场上看一圈，30多万大空间，无续航焦虑，又是六座的新能源车很少很少，理想从One开始就是便宜大碗吸引了顾客，而不是什么品牌价值。
这也是为什么新M7降价后，同样定位，同样无续航焦虑，价格更低就直接一穿三爆杀的原因。
到了MEGA，定价50-60万区间，性价比没了；
定位纯电，无续航焦虑没了；
主打5C超充，但充电站建设刚起步；
外观主打先锋造型，但丢了一贯的中庸不犯错；
L系列主打家庭用户的一系列成功因素都被MEGA丢完了，营销又被小鹏X9和腾势D9贴着打，而且理想还有智架这个软肋。
MEGA的不达预期证明理想根本没想清楚自己以前成功的因素究竟是产品，还是品牌价值和老板的无敌大脑与组织力人设。
理想，还没有完全建立豪华品牌，纯电道路道阻且长。
李想本人这次的调整很及时，并且很诚恳承认了自己判断的失误和存在的小骄傲，说明李想这人还能处，理想还有希望。
像理想这样的民营企业，基本就是老板一言堂，如果老板不承认自己的错误，下面改都没法改只能朝着南墙就撞了上去。
此前据《晚点 Auto》消息，理想对于 MEGA 在 24 小时内的预期订单是 3000 台左右，但最终结果未达预期，仅实现目标的一半。MEGA 发布半个月内收到近 4000 台的订单，本月工厂 MEGA 的产能为 5000 台。
而理想对MEGA的销量预期是5000-6000每月，是目前极氪009销量的两倍多，远远偏离了MPV市场基本行情。
在真实的市场数据面前，如何还要欲盖弥彰的写小作文，说有人黑你，那就是彻彻底底皇帝的新衣了。
现在被市场狠狠教育了一番，也别和马斯克，乔布斯天天相提并论了，踏踏实实把L系列搞好，纯电控制下节奏，理想前途是很光明的。
首先，尽管有些东西李想不能明说，但他反思的结论还是很正确的。唯二惨的就是信了李想拼命备货的供应商，还有前段时间收钱往死里吹 MEGA 的 KOL 了。


李想不能明说的，我来明说，具体分析一下李想这封信表达了什么。
第一，节奏问题：
「本质原因:我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营」。
说白了就是李想真的觉得自己的 L 系列产品很强，能从众多竞品里杀出一条血路，而不是因为有油箱，从而避开了竞争烈度高几个层级的纯电市场。
所以只要依靠自己天才产品经理的指导，高端纯电也是探囊取物。


所以李想自己和他的核心 KOL 都在发布会之前定了非常高的基调，甚至连稳定月销 9000 都能说得出，但现实就是，理想现阶段的成绩离不开油箱，增程+大尺寸 SUV 的市场本质上没有什么竞品，理想才能一家独大。
第二，过分关注销量的欲望问题
这一段除了「发销量本就是理想带起来，现在销量比不过问界的回旋镖」之外。


核心关键词其实是「聚焦价值」以及「经营效率」。
之前我就说，MEGA 能证明理想到底有没有品牌溢价能力，以及理想的用户基本盘到底是不是「性价比用户」。
从结果来看，尽管理想很喜欢营销「自从买了理想，库里南都不开了」，但理想的用户主体确实就是看重性价比。
之前 L 系列用铁，现在 MEGA 换成了更好的铝，但是理想的用户不买账，铝换回铁它的用户也开不出区别，在这些看不见的地方投入，真不如弄个电吸门感知明显，这就是「聚焦价值」。
「经营效率」则是控制成本，新东西要少搞，继续套娃才能降低成本，消费者第一眼感知不到的地方，统统不要花钱研发，这就是 L 系列的做法，接下来的 L6 应该会有更明显的成本控制。
总的来说：
李想的反思是到位的。
这一波理冲高确实是失败了，下个阶段工作的重点还是要放在增城上，这个基本盘不能再被偷了。
我在想，发完这个内部信之后，理想汽车还每周发布新势力品牌销量排行榜不？最近一次发布是在3月19号，现在又被问界打回来了，如果真的不过分关注销量的话，那下周应该就不再更新新势力品牌销量排行榜了，而是一个月只发布一次销量汇总。
MEGA的那个节奏问题，读起来有点绕，实际上翻译成人话就是:我以为mega一出来就卖疯了，但实际上mega只是新产品推出后看消费者会不会买的状态而已。
李想还没有真正意识到问题的严重性。李想以为，只要自己好好卖L7L8L9就可以稳赚不亏了，事实上就是，他自己弄的新势力销量排行榜里，问界跑到南波万就说明了，如果其他厂商进攻这个家用中大型SUV领域，理想很容易就招架不住。
小米su7一直被调侃价格问题，显然就是当前新能源车已经进入了新的考核阶段:你有什么自己的技术？这个问题回答不上来的话，不只是卖不动那么简单，只要那些搞技术的一出竞品，自己原来的市场也会被瓜分。冰箱彩电大沙发太容易模仿了，现在合资燃油车还没有被打出去，理想还有时间，等合资燃油车被赶得差不多了，李想连内部信都发不出了。
居然没有提代表光明打败黑暗？？？
2023年意气风发的理想汽车在进入2024年之后似乎失去了以前的魔法。虽然现在销量也还不错，但确实显露颓势，特别是理想MEGA的销量不及预期，给理想汽车今年的发展前景蒙上了一层阴影。
为什么会这样？我觉得主要有以下几方面原因。
第一 ，理想高层好大喜功，进退失据。理想去年12月份为了冲击5万辆的月销量目标，使出了浑身解数，各种降价， 各种优惠，不仅打乱了价格节奏，而且严重透支了理想2024年的发展潜力，让理想汽车一开年就显得后继乏力，以至于1月份的销量就被问界超越，从而影响了消费者的心理预期。
如果去年12月理想不去冲击月销量5万的目标，维持住4万的月销量就可以显得轻轻松松，24年1月份维持4万订单也会显得很轻松，这样还能维持造车新势力销量第一的位置 ，2月份完全可以继续压问界一头，这种势头下，消费者会觉得理想的势头依然强劲，甚至3月份也可以与问界一较高下。但是现在3月份已经过去大半，上周理想与问界的差距拉大，眼看3月份也没戏了。


第二，对于自身实力估计过高，而对于对手实力低估了。理想在去年的成功很大程度上得益于理想L789的对手实力比较弱，在差异化竞争中具有相对明显的优势。而从去年9月份开始，问界新款M7发布后，在mate60Pro发布后的巨大流量带动下，问界开始强势崛起。
李想虽然一直很重视华为，把华为作为最强劲的对手，但是对于自身实力还是盲目乐观了，觉得自己可以应对。理想的看家本领冰箱彩电大沙发和重视驾乘体验这方面不仅被华为快速学会后抹平了差距，而且还拥有了智能驾驶方面的绝对优势，问界新款M7相比L7更具优势。
更严重的是问界M9在科技感和豪华感方面也全面压制了理想L9，发布之后大定订单目前已经超过6万，已经接替M7成为订单的主力，彻底打响了问界的品牌，这会让后续理想非常难打。


第三，理想对于MEGA预期过高，导致心理落差太大，不仅影响了企业高层和员工的士气，而且影响了其在消费者心目中的发展前景。MEGA是一款纯电车型，定价55.98万，面向的是高净值用户和多孩家庭的出行，纯电车型的里程焦虑是当前充电设施普及率情况下难以解决的痛点。这个市场的消费者并不多，属于小众市场，理想却不切实际的抱着太高期望，失败就在情理之中了。这一点在理想最近给员工的内部信中也可以反映出来。至于网友恶搞MEGA这事情，并不是主要原因。


那么， 理想后面还有机会反超吗？
我觉得还是有机会的，特别是理想后面还有L6要发布，只要价格在预期之内，别出其它幺蛾子，还是有希望重新超过问界，成为新势力第一的。但是最近理想2024款L789被披露出电池供应商电池混用的问题，可能会带来不利的影响，增加了不确定性。
3月21日，理想汽车发布公告称，由于销售订单不及预期，将一季度的交付量预期由之前的10万—10.3万辆下调至7.6万—7.8万辆。
受该消息影响，随后理想汽车美股盘前跳水，跌超5%。


在公告中，理想汽车指出，3月问题的本质主要有两个方面：第一，理想MEGA的经营节奏有误。
“我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段的商业验证期，当成了从1到10的高速发展期进行经营。”理想汽车董事长兼CEO李想表示。而事实上，其认为理想MEGA和高压纯电，也必须经历一个与理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段。
因此，接下来理想汽车会调整MEGA的经营节奏，显从0到1聚焦核心的用户群体，以及高端纯电消费能力强的城市，然后再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。
过分关注销量和竞争的问题。“我们从上至下过于关注销量和竞争，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。”李想表示。
因此，接下来理想汽车将降低销量预期，回归擅长的用户价值提升和经营效率提升。
过去二十多天，对于理想汽车可谓异常艰难。其进军纯电汽车领域的首款产品理想MEGA，由于多方面的原因，并没有如期引爆市场。此前媒体爆料称，理想MEGA上市72小时大定订单仅3000辆出头，更雪上加霜的是,退订量高达10297台。
由于销量遇冷，有消息称理想核心管理层正在讨论是否需要调整理想MEGA年销量目标。此前理想汽车曾预测，今年MEGA的目标是挑战单月8000辆的目标，这意味着原计划今年MEGA销量贡献约在8万辆左右。
我个人觉的之前理想销量的成功，是媒体能力的成功，是增程品类的成功，并不是冰箱彩电大沙发的成功。
现在理想的问题不是MEGA，而是整个理想产品线受到前所未有的挑战。


在媒体宣传上，华为系明显比理想更厉害一些。
而产品品类又和理想同为增程。
在电子和智能化上，华为系明显比理想更吸引用户。
厂长这次回应释放出来的态度不错，放下了战斗姿态，愿意作出反思。
这种亲民姿态，是当下遭到舆论反噬的时候，是非常需要的。
接下来，建议理想应该组织媒体沟通会、用户走进理想公司的活动，让厂长亲自出来沟通。
沟通完了以后，我们再来谈【怎么救MEGA】。
尽管厂长反思了唯销量论的教训，但该救的还是要救。
理想MEGA，该如何调整？
此前官方在3月12日开展了第一轮调整——
理想全系车型命名升级，原来Max版更名为Ultra版，之前的Pro版则调整为Max版，如此类推。
这样升档的目的之一，是要在L7、L8身上重新加入搭载CDC悬架的Air车型，一改月初全系搭配空气悬架的做法。
借此，理想得以降低主销车型的入门门槛，且在相关权益加持下，现时L7的入手价不到30万元。
值得留意的是，【新款理想L9的Pro版没有更名为Max版。】
但原来的Max版，则有升级为Ultra版。
在定价不变之下，理想L9的Ultra版和Pro版，以及将来可新增的Max版，『三者之间的价差将明显缩小』。
作为参照，2023款L9的Pro版和Max版，有着3万元价差。
但如今2024款L9，是Ultra版和Pro版有着3万元价差，由此为之后的Max版留了出拳空间。
从中，可以看出2点：
1、理想在L9的高价车型上，开始收缩出拳力度。
2、在L7的入门车型上，则是强化下探攻击力度。
照此来看，MEGA Max版晋升为Ultra版，自然为低配车型留了更多价位空间。
MEGA的价位底线在哪？
参照L8的Ultra版和Air版之间的近8万元价差，未来【MEGA Air版】的售价将是48.18万元。
话虽如此，这里面还有2个问题：
1、MEGA有这么快、这么紧迫要出Air版吗？2、MEGA的Ultra版和Air版之间，需要像L系列维持一样的价差吗？
首先，MEGA Air版必然是放到最后压轴出场，这是最终保底配置，当下还不着急推出。
那除了Air版以外，MEGA该出Max还是Pro版？
我认为是，【看齐理想L9，先出Pro版。】
从更名那次调整可以看出，L系列的Pro版及以上配置，均标配了空气悬架。
那么作为超级旗舰的MEGA，在空悬这一环上，不该丢失。
同时，先出Pro版的意思也很明确，就是跟市场表明——【我要用低价来打市场】。
从刺激销量，乃至挽救车型的角度来看，先出Pro版的作用更加明确。
接下来，MEGA Pro版怎么定价？
我认为是，将「MEGA Pro和L9 Ultra」的关系，看成是「L8 Pro和Air」那样。
其中，L8 Pro版和Air版之间只有1.8万元的价差。
换句话说，MEGA Pro版售价基本在48万元附近。
此举的用意是，【用Pro版的命名及诚意，打出Air版的售价。】
这样做的目的，一是先借L9潜在用户来提振MEGA的表现，让潜在用户可以仅多花点钱，就能有更好的体验。
其次，在压缩L9和MEGA的价差以后，籍此大幅打消纯电和增程受众之间的心理障碍——卸去高端用户被迫要照顾电动爹的心理压力。
总的来说，就着MEGA的2大难点：【高价+纯电】去解决。
因此，理想需要推出有威慑力的低配配置，同时留有一定余地。
此外，还要让原本的增程受众，主动选择纯电的MEGA。
解决了这两点以后，也许可以攻克开局难的挑战。
理想应该能认识到，自己的核心竞争力，并不是自己的品牌已经立住了，而是自家的新能源，不光能加油，还能让人感觉到值。
那他现在的第一款纯电，就已经不能加油了。
至于值不值，这个就看用户自己的感受了。
2024年定下了80万辆的销售目标，不关注销量都不行啊，L系列789+mega总共四款车，售价30多万到接近60万售价区间，理想的李想野心不小。
曾经在知乎上有一个讨论：奥迪A6L是绝大多数中国家庭用车的天花板，奥迪a6l卖多少钱？4～50万的区间，能花四五十万买车的家庭，绝大多数都要达到年入百万以上，这样的家庭在中国有多少？
各个老牌车企在这个价位段，都有产品在开卖，并且有着长久以来积累的品牌光环，理想就想凭着这四款车收割80万用户，凭什么？


今天理想的老板李想已经开始反思了，因为之前理想one，以及L 789的成功，造成了他的刚弼自用，从来都是他教训别人的，这一次被市场教训也是必然的。
从内容上来看，言词态度都很诚恳，毕竟新产品遭遇了重大挫折，如果不知错的冥顽不灵，市场会给出更大的教训。


我始终觉得，理想过去的增程式技术取得成功，带有很大的偶然运气因素，那时候各个汽车厂都对增程式这种落后的技术嗤之以鼻，理想却抓住了他简单可靠便宜耐用，然后上了个大壳子，加上冰箱彩电大沙发就开卖，只是没想到，国内大多数消费者都不懂汽车技术，也只是没想到，国内消费者都对大空间，冰箱彩电大沙发爱得如此深沉。
如今，问界m7m9上市，理想的l系列销售马上就受到影响。
在国内MPV领域，除了有早先的传奇GL8，还有一座难以逾越的大山丰田埃尔法，后加入的有腾势d9、东风岚图、魏牌高山，小鹏也出了纯电的MPV车型X9，理想mega无论是品牌力还是产品力，都并没有与这些车型拉开差距，凭什么你就敢卖接近60万？


小鹏X9
说到底，就是对自身没有一个正确的认识，因为前面的成功，就对接下来自家的产品产生了盲目自信。
昨天读到知乎大V叶泊枫一个文章，提到了一个词——愿望式的
这句话最早出自于是有关彭老总在朝鲜战场的回忆录，他对朝鲜的指战人员说：
你们的看法是错误的，很多都是从愿望的出发，你们过去说美国一定不会出兵，从不设想如果美国出兵怎么办？现在又说美国一定会退出朝鲜，也不考虑如果美国不退出该怎么办？指望速胜而又不做具体准备，结果只会延长战争，把战争胜利寄托于侥幸，拿人民的事业来赌博。
现实中，我们很多人也是用愿望式来做决策的——事前做理想化的预设，却从不考虑，如果预设不出现该怎么办？
理想的问题也是，因为L789卖的好，所以就预设了mega 一定会卖的好，也没有过多的想过，如果卖的不好该怎么办？
理想mega遭到恶意P图，属于意料之外的突发事件，曾经几乎住在微博的李想沉默了将近一个星期，可见他当时的束手无策。
当然了，一周能交付过千辆，如果能够稳定，月销量也能有四五千台，这对于一款售价接近60万的MPV来说，成绩其实并不差。
不过我对mega的销量后劲表示怀疑。


这段时间在汽车圈，热度一直高居不下的就是小米苏七即将上市，雷军别开生面的搞了技术发布会在前场试水，看一看友商的反应，在试探市场反应之后，再搞正式的上市发布会，可谓赚足了流量。
但有了mega的教训在前，雷军对于苏七的定价，想必是经过辗转反侧的深思熟虑。
小米好歹还有米粉兜底，而理想mega是真的大意了。
蔚小理米，这几家造车新势力，在国内新能源汽车市场如此内卷的当下，没有一家是安全的，因为大家都做不出差异化的产品，只是在同质化的竞争，在工业化生产的当下，一般是赢者通吃。


这个反省还算及时
不是mega难卖，而是纯电mpv本身市场就不大，更何况还是55W售价的纯电MPV，更没戏。
MPV本身的价值就是远途家庭用车或者商务用车，你总不能开个3小时就去服务区排队充电吧。。
不过我认为理想汽车2024年最大的问题不只是mega，还有L系列，这个2023年最成功的新能源车型。
而作为理想L8的潜在用户，我只感觉到24款的诚意不足！
1、L7/L8全系没有双腔空悬，极氪001的中配就能有；2、今年电池成本下降，而L7/L8只有顶配才有52度大电池，中配也没有；3、主打的沙发、彩电冰箱，二排屏幕顶配才有，不能选配；4、被吐槽了半年的安全问题，从结构上来说完全没有优化。
并且价格还挺高的，没有诚意。。一下做了air/Pro/Max/Ultra四个版本，弯弯绕绕的各种组合配置，选择困难症。。
作为一个L8潜在车主，真的挺犹豫的。
加上各个品牌不断地加入增程/混动SUV战场，哪吒L、问界M9以及未来的问界M8、新款M7、腾势N9等等，理想的压力可以说是非常的大，但2024款就这样的配置和价格，实在很难信服理想能完成2024年80W的目标。。
纯电辗压的转折点还未到来，消费者的续航焦虑仍然很严重，李想错判了形势。
这个事情很有趣，一帮大佬全都在误判纯电进度这件事上栽了跟头，现在轮到了当初在这件事上获利的李想。
从2014年这波电车新势力起步的时候，绝大多数人就认为油混是一个很短暂的过渡产品，会迅速被纯电辗压并淘汰。
这个判断的逻辑在于：
200kw的纯电续航，可以满足99%的应用场景。
这个结论是很靠谱的，中国私家车的平均年行驶里程是1.3万公里，平均每天是35公里，单日超过200公里的属于极少数人或者极少数情况。
所以，包括蔚来、小鹏、威马等在内的绝大多数新势力，全都跳过了油混，直接梭哈纯电。
理想一开始搞的SEV也是纯电，但是中途出问题夭折了，因为时间不够继续做纯电，才用汉兰达爆改了一款油混的理想One，属于是死马当活马医，结果中了大奖。
虽然理性告诉你，99%的情况下纯电都够用，但是感性的消费者就是过不了续航焦虑这道坎。
不能加油，总归是让人没有安全感。
理想成功的关键，就是有油箱。
在这次新能源车的浪潮中，除了自带光环的特斯拉之外，最成功的比亚迪、理想和问界，全都是油混。
你可能觉得消费者很不理性，但你要想想，你有没有教育消费者的实力。
除非你是特斯拉或者苹果，否则你最好还是老老实实提供消费者喜欢的产品，而不是你认为正确的产品。
但是，人总归是要回归理性的。
这么多年来，支撑这些纯电新势力的信念，就是基于以下两点：
1、充电设施的基建越来越完善，消费者的续航焦虑会减轻。
2、绝大部分油混车主，实际上都是当成纯电在开，加一箱油放半年都用不完。他们的第二辆车大概率会直接选择纯电。
所以，纯电辗压的时间点只是推迟了一些，但油混的热销，实际上会加快纯电转折点的到来。
李想显然也认同这个观点，因此在下一代车型上已经全面铺开了纯电布局，要迅速转型成一个纯电车企，避免被增程路线耽搁太多时间精力。
但是，大家对消费者的续航焦率，还是太乐观了。
显然仍然有非常多的潜在消费者，被“纯电”这个词劝退了。
李想这两年也被自媒体忽悠瘸了，真以为理想的成功是靠自己这个产品经理。
实际上，理想的竞争力，第一是有油箱，第二是便宜量大的高性价比。
没有油箱的理想，就没有了灵魂。
没有高性价比的理想，就没有了竞争力。
没有油箱，且没有高性价比的理想，就是MEGA……
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加:2024-03-22 13:49:10  更:2024-03-22 13:54:43 
 
 
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