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[汽车百科]李想复盘理想 MEGA 失利：将放弃大部分城市销售，降低销量预期。对此你怎么看？其失利的问题出在哪里？

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3月21日，李想写了一封员工内部信，以复盘公司3月的问题和解决方案。 [图片] 第一，理想MEGA的节奏问题。李想认为：“我们错误的把理想MEGA的从…
上次我拿蔚来换电站分布批评理想5C桩建错地方的时候，有些评论反驳说MEGA市区用家充就好没必要超充，今天具体拿数据说话看看这种观点有多大误判。
车圈普遍都知道，以ES8为首的高端家用纯电车普遍非常依赖上海为首的一线和强二线城市，去到弱二线和三线城市就卖不动了，哪怕便宜一些的modelY也大差不差。


理想L系列因为增程式可以烧油，不依赖充电桩，这才相对ES8等纯电对手吃到了很多二三线城市的销量，这是大城市圈子里的农村包围城市路径。
但中国市场毕竟大多数是中小城市，三四五线城市的家用需求想消费理想L系列已经很吃力了，更别说还贵一大截的理想MEGA。
所以我们看到极氪009这种商务点的车，在小城市反而比ES8打家用更有市场，腾势D9借助插混商务定位，能下沉到比L系列更广的地方。


再往小地方走，那些消费者消费观还比较滞后不信任新能源，外加迷信合资质量，外加充电桩少没人维护，外加新势力开店少等问题很多，哪怕元plus可以兼顾家用加网约，都只能跟卡罗拉拼个接近的成绩出来。
这些地方的高端市场仍然属于奥迪A6等兼顾商务的传统豪华，不管是理想MEGA也好，极氪009也好，蔚来ES8也好，高端纯电距离在这些地方大规模起量还需要时间。


所以说理想第一批5C桩建在高速绝对是一个重大失误，它们不够打动小地方的消费者花巨资上MEGA，又忽视了对大城市消费者的服务和自己高翻台率的回本，可以说回报率非常差劲了。
至于外观被抹黑为棺材的事件上次提过了，传统认知一旦打上标签，保守消费者很容易顾虑他人眼光被劝退，这对MEGA后续进军下沉市场又是一大威胁。
理想汽车CEO李想称，将反击恶意抹黑MEGA外观的「有组织犯罪」，如何看待此事？?www.zhihu.com/question/648007357/answer/3427591646?utm_psn=1754177943247728640


目前问界M竞争理想L系列，江淮MPV和HI多个厂家都在冲MPV的格局下，这会严重拖累理想相对华为阵营的竞争力。
比较有意思的是，想家的KOL有点懵逼，臣等正欲死战，厂长为何先降？


李想复盘的点其实和广大网友分析的差不多，纯电车型的坑，在目前的市场环境下，所有厂家都会踩一遍。
李想之前车型的成功还是建立在增程式的优势和电动化转型过程里的环境因素，就像在上升电梯里做俯卧撑的人，对外会说是自己是靠做俯卧撑达到高位的。
而之前建立在这样偏差认知上的宣发，最终都会反噬，前段时间大家也都看到了。一个好友说这“跟纯不纯电快不快充0不0到1有啥关系啊，他就！是！像！”。
而理想的这个复盘回应，其实也透漏着鸡贼：我们不想建0 - 1的能力，我们只想打顺风局和摘果子，战术上我们放弃这个品类了，佛系卖卖。精力再投在这个失败产品上，会影响我们赚钱的那些车型。
趁病要命的事情也挺多，这段时间问界和华为可是秦始皇摸电门——赢麻了。
其实前两天，我已经在微博上看到有人爆料，称杭州所有门店都撤掉了MEGA的展车，仅保留L789三款车型。正好我在杭州，于是抽空跑去一家店看了看，果然只剩下789三台车。


这说明，上市大半个月，大概除了一批媒体，和部分死忠粉，MEGA的销售确实出现了巨大的阻碍，而且也是影响到了789的正常销售。按照目前的销量，理想的Q1业绩大约7万左右，要想在剩下的9个月卖出去74万台车，只能寄希望于竞品停产了……当前理想面对的困境，是远比ONE那时候更大的。那是正经的0到1阶段，而现在也是1到2阶段，整个压力给到理想，有一种要把理想从1.5打回到0.5的感觉。怎么调整？我以为，李想缺高人指点。内部信充其量只是表明了“我错了，我要改”，但“怎么改”，没有具体说，所谓的解决方案，看着更像是一种表态。如果还是那帮出谋划策让李想觉得MEGA能大卖的人，告诉李想这么改那么改，大概还是会继续犯错。


李想缺了啥？缺一个真正的战略大师做军事。他是一个绝好的产品经理，但不是一个战略高手。就好比战争年代，有的人就特别擅长指挥部队打仗，但缺乏对全局和趋势的判断。有的人却能运筹帷幄之中，决胜千里之外。李想显然属于前者。


按理想原本的节奏，今年的增量会在MEGA和L6上。现在MEGA折了，产品端就只能仰仗L6了，同时纯电布局会不会因为MEGA做调整？有很多次我看到，理想的KOC们都在YY，说L6要月销3万，25万左右市场做成爆款。我就很怀疑指定这个策略的人，到底懂不懂市场。比亚迪、问界、极氪、智己、魏牌、特斯拉……这些对手一个个虎视眈眈，会甘愿献出市场份额给理想吗？当然不会。那么，这些品牌都不能保证一款产品月销3万，理想又怎能做到？所以我认为，李想当务之急是找到这么一位高人，能给理想指明正确方向的。而底下一些投其所好溜须拍马以结果反推论证的昏庸之辈，不要手软。另外那几个天天在微博上无底线的跪舔的KOC，保持点距离吧。


今天理想发布了内部信，主要是反思MEGA上市失利的原因
主要归结为
1、 错判了形势，以为纯电时代已经来临，其实没有
2、 自己被销量欲望冲昏脑袋，变成了自己讨厌的人
接下来的解决办法
1、 重心回归到L系列，稳住销量基盘
2、 MEGA优先部署在纯电接受度高、消费能力好的头部城市，再逐步向其他城市地区扩展
3、 降低销量预期，将用户价值放在第一位
其实总结一下就是：我理想，还是擅长打顺风局原本以为高端纯电打不出来是蔚来之流太菜了，没想到还真有点难度
至于，什么是自己讨厌的人，其实不是关注销量，不是关注欲望，而是失败，失败了才是自己真正讨厌的，要是MEGA成功了，我倒要看看理想讨不讨厌月销破万的数据
从商业上，继续深耕增程，也许是对的，毕竟这顺利地帮助理想完成了从0到1的转变，但是如何从1到10，理想这刚踏出第一步，就畏难退缩了，这并不是一个伟大公司该有的韧性。
从长远角度看，一个真正强大、伟大的公司，应该是在自己取得优势的时候，依靠自己已经积累的的能量，彻底将对手甩开距离，攻占对手的城池，抢占对手的市场，不给对手任何还手的余地，而不是出兵一次遭遇挫折，就鸣金收兵，继续回到自己的城池里，接着奏乐接着舞。
理想现在作为账上现金储备有千亿规模，是中国汽车公司现金储备最多的公司，这个时候是不是应该继续承担一些纯电普世化、高端化的责任吗？
作为已经依靠增程完成从0-1积累的理想，难道要继续躲在蔚来、极氪的背后，继续吃技术差异所带来优势？
ps：为什么我要将纯电放在道德高地，而将增程放在道德洼地，这我要反思，但好像我只对理想的增程有这种想法，这理想要反思
我家在广州，纯别墅小区，可以说邻居们都是完全符合MEGA的目标用户。（家里普遍3台以上车，停车位置不愁，充电桩随便装，都是多成员家庭）。
目前小区有3辆X9（2台是最近几天提的，我的是2月底提的），没有一台MEGA（当然不排除因为MEGA上市时间还短，后面继续观察）。
但是X9/MEGA基本上都是同时公开的。也都是面向家庭用户的纯电MPV。
至少可以说明：
1，X9的产品力不弱于贵了十几万的MEGA。（因为MEGA的产品在发布会之前曝光足够了）。至少邻居们买X9的不会因为卖不起MEGA才买X9的。
2，用王思聪的话来说，有钱不代表傻。
3，已提X9的邻居，肯定是1月份，最迟是2月份下顶的（我是1月初下顶的）。MEGA的一些外观上的恶意宣传当时还没有。说明不是因为被黑而选择X9的。
4，X9是非常适合家庭使用的。因为邻居普遍家里都有社交属性的车了。
另外，小区纯电车的普及率很高。上至几百万的插混宾利，下至几万的五菱电车。连高合这么小众的纯电都有。由于选择多，所以不会有里程焦虑（最多开纯燃油车或者增程，混动）。
本人开P7i有2次近1000公里的长途（单程）。其中一次是春节回爱人湖南老家。
所以，我认为MEGA的失利还是产品本身的问题，营销已经做的非常出色。或者做的太出色，导致预期拉的太满，给用户较大的落差。
先说结论：问题出在房价。
听起来是不是有点胡扯？为什么车卖的好不好还扯到了房价。是不是想喷我：车不行就是车不行，怎么还能甩锅到房价上？
别急，听我讲下去。简单说，车行不行还有商讨的余地，但这个定价已经是在自掘坟墓：目前房价调整所代表的资产贬值，直接压制了MEGA目标客群的购买力。
之前MEGA电车上市的时候就说过，MEGA的核心问题不是产品本身的问题。核心问题是，这样一款产品定价60万左右你想卖给谁。
理想MEGA能卖爆吗？为什么？493 赞同 · 212 评论回答


如果放2年前，在纯电MPV市场还未正式开展肉搏的时候，我相信一辆60万、该有都有的车绝对能掀起纯电MPV乱战的大幕。
然而目前的车市的价格内卷已经白热化，从年初7.98万的秦PLUS开始，今年车市起码在上半年就只有一个真理：不买贵的只买对的。大家看看今年国内车市是怎么内卷的，特斯拉消费者自己能画出K线图判断Model3的价格变化区间并得出最优购买时机、比亚迪直接喊出7.98这个充满魔力的数字、蔚来Baas方案外加在24新款没有大更新的前提下23老款全线降价出货、洗浴王新款CT5上市才一个季度不到已经开始迫不及待准备挑战自己之前创下的跳水成绩，等等等等。今年车市的基调就是你可以降配、你可以电池摸奖、你甚至可以依旧搭载200V的平台，这些都是可喷可不喷，但如果一辆车你敢卖60万，对不起，群众雪亮的眼睛和犀利的话语会让你明白一个最质朴的道理：市场能够教育品牌，而不是品牌能够教育市场。
回到MEGA本身。60万的车价通常针对的是大中产，然而目前大中产的困境有目共睹。我国大中产的身价很大一部分权重都压在了房价上，然而楼市的持续低迷会让这部分中产直接丧失消费欲望，这种现象会直接反应成对耐消品的价格敏感，以及直接影响非刚需的换车需求。
理想MEGA发布会上，还记得作为模特的7口之家吗？理想差不多描绘出了他预期的MEGA消费群体。3娃家庭+60万购车预算，通常是这样的一个用户画像：
男方是一家之主，拥有绝对话语权，是家庭购车决策者，爷爷奶奶在家负责带孩子，女方应该是全职家庭主妇。发布会上理想特别让女演员说：“MEGA是带娃神器”也印证了这种刻板印象。
然而现实中呢？很多这样的家庭面临极大的经济挑战，爸爸公司中高管，面临降薪，妈妈没工作没有收入，房子在18-19年购入，还有超过5成的房贷要还，但房价相较购入时已经调整了超过30%。
最近网上盛传的中产返贫三件套，房贷过千万，配偶不上班，三娃上国际，这样的消费者差不多就是理想MEGA目前的目标客群。
这才是MEGA现在困境的关键：不是MEGA买不起，而是其他几个名字带9的更有性价比。
理想通过增程和冰箱彩电大杀四方，这也许使他们也产生了一种错觉：我的品牌赋予了我的产品更高的溢价，但2024年的消费者已经祛魅，价格才是唯一的真理。
所以可以想见，李想提出的放弃大部分城市销售，只专攻几个一线城市，他的想法是一线城市超充电桩多，电桩整体配套更为完善。然而这样的的策略调整在24年上半年依旧注定失败。因为一线城市的目标客群反而比其他线级城市目标消费者的特定消费收缩更为强烈：房子占总资产的比重更高，促使他们对耐消品性价比的偏向更强。
MEGA不能说是一款失败的产品，特别是对于理想这个品牌来说，但有的时候，在错误的时间出生就是一个产品最大的失败。
我还是喜欢李想桀骜不驯的样子
放弃大部分城市销售、降低销量预期绝对是明智之举。
该放手就放反手，永不恋战是生存法则。
MEGA的滑铁卢我认为是可以预料的。
与部分人认为MEGA失利是因为纯电车型导致的观点不同，我认为MEGA失利是因为车型选择问题。就像有不少人认为中国皮卡发展不起来是因为政策原因，我认为MPV/皮卡都是不适合中国家庭的。
我们看下2023年全国MPV车型的销量，总共才111.7万辆，只占全国汽车销量的3.7%。而C级MPV差不都只卖了52万辆（这里面有不少是企业买过去接待客户用的），这个销量在去年产销3000万辆车里真的是非常小的，这类车型的市场份额真的小。




蛋糕就这么小，MEGA的上限也就在那了。
也许有人会说MEGA取得C级MPV的销量的20%，也就可以年销10万，营业额560亿，这不就成功了吗？
可真的有这么简单吗？
理想L系列的成功是因为他走了一条独特的路——增程，可电可油，这解决了很多中产担心的里程焦虑问题，同时因为没有竞品，所以理想一路劈波斩浪，成功了。
但是现在纯电MPV不是只有理想在做，小鹏的X9、极氪的009产品力都不差。理想的MEGA产品力优势并不明显，那么滑铁卢则是自然可以预见的。
还有一点就是理想MEGA的外观真的不太好看呀。李想自己说过“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”。


但是从现在的消费者端来看，应该真没几个人觉得MEGA好看吧。


咋一看是真丑，看得时间长了也难适应，但是你要说美感，那真的是看不出来的。
理想终于开始反省了，这是好事---对理想来说，或者对汽车行业来说，都是好事。
最怕的从来都不是“做错一件事”，而是“做错了而不知道反省，一直错下去”。毕竟每一次都做对的概率太低了，牌桌上一直赢下去我们叫出千，生活中一直赢下去，那就开外挂。
李想这封内部信的第二点才是整个事件的内核：过于关注销量的欲望，催生了群嘲模式，自上而下地，走偏了。车和家的理念本来应该是温和、温馨的，MEGA诞生于此，本来应该是这样的代表作，但从外界的认知上看，MEGA是不是狰狞的？理想的舆论，是不是暴力的？形神不齐，必然会出现问题。


而群嘲的最大问题，就是“站在了全世界的对立面”。
这会出现两个问题，一是受到主流的厌恶，二是形成一种标签，麾下会聚集更多的"darker"，然后不断强化自己的标签，最终变成大反派。到了这步，绝对是要走向“倒下”的最终章的。
好在“疾在腠理”，仅仅是“不治将恐深”而已。两句古话，一是“亡羊补牢，犹未为晚”，二是“知错就改，善莫大焉”。
能够克服自己的欲望，反思这一切，就能进入“逆流而上”的节奏。汽车一百年，哪个品牌没有起起落落呢？理想汽车去年大起，今年年初大落，不是坏事---早早地遇到挫折，早早地吸取教训，绝对比船大了难掉头最终撞冰山好多了。
在这个视角上再去思考MEGA，才是有意义的。
MEGA一开始就被架到了一个错误的高度，实际上它不是一款失败的产品---月销1-2K就是很不错的预期了，实际上我并没有觉得它做不到。但“做到”的前提是，理想重新回到最初耕耘L系列的那种态度上，去挖掘高端潜客。但即便如此，你要觉得它能稳定月销4K以上那就是爆种，你要觉得它能稳定月销8K以上那就是做梦。
一个看起来高高在上的目标固然让人心旌神摇，但“实在”，才是生活的精髓。


MEGA只要能打开第一步，它至少能做到两件事：帮助理想打开纯电的赛道，以及进一步巩固“高端家庭”的标签。
但产品是有形的，标签是无形的，3月一出现整个节奏被打的七零八落，标签完全走偏了，开思域的人真的起初都是鬼火少年吗？开路虎的真的都是金链子大哥吗？喜欢MEGA的，肯定也有各种各样的人。可是，你绝对怕人对你指指点点。而对于MEGA那个恐怖的意象，恐怕只有广东人才能接受。
覆水难收哦。
不过一切也才刚刚开局，完全可以重新开始，假如这封内部信算是真正意义上的“反省”的话。那么自上而下，都应该有一个新的态度，第一步应该是“亲贤臣、远小人”。
对理想来说，可能谈不上小人，但“小丑”是哪些人，大家都耳熟能详---要摆脱他们。否则，就是言不由衷。这些人假如还在继续吃理想的招牌，理想的“反省”就注定要被拖后腿。
理想对汽车行业的意义其实也很大。
其一，是帮大家证明了增程路线的成功，让整个汽车工业的思考跨过了PHEV的阶段，提前半步进入了增程时代。
其二，是挖掘了一个蓝海区间，向大家展示了宗师级的“产品定义”是什么意思。
其三，对中国人来说，家庭亲情是非常重要的事情，“车和家”这个理念，我一直觉得国产品牌没有完全打出来很可惜，理想是第一个打出这张牌并且牢牢抓住的品牌。
大概说这么多吧。
我不讨厌理想，真的，我讨厌的是掩耳盗铃，指鹿为马，讨厌的是围绕在它身边那帮拥蹙的小丑模样。
只要理想能进入正轨，我祝福它的销量。


理想车主
Mega有两个节点弄砸了，一是从根上来讲，mega应该增程纯电一起上，和腾势D9一样，但是23年11月调子起的太高下不来了，二是理论上24年3月份上市定价49万或者46万比较合适，也绝对有利润，但是定价56万就是造成今天问题的根源。
我都能理解Mega作为旗舰的思路。L9尺寸已经很大，46万，想做更贵的车，跑车皮卡根本走不了量，轿车旗舰市场只认可奔驰S级，唯一能做的就是mpv，mpv基本就是各品牌最贵车型。埃尔法，GL8，传祺，奥德赛，威然，腾势，嘉华，009，梦想家，都是如此，这就是mega定位成品牌旗舰的原因。
但是009在前边已经证明了纯电mpv市场很有限，腾势D9和理想L系列和仰望也证明了增程才是高端市场的关键，理想还做mega纯电不做增程只能说的夜郎自大。
Mega定价56万，肯定是觉得009能卖60多万，我卖56万怎么了？但是一是009内饰用料到位，就算不懂车的人，，坐到009里面也能看出来009用料做工豪华感都好。二是小鹏X9明显就是怼着mega上市，虽然x9丑很多，但是架不住基本一致便宜20万。三是mega自己瞎整，配置奇怪，为什么小桌板只给一边？为什么第三排不给通风按摩？为什么不给翻毛皮车顶？为什么第二排后面不给屏幕或者平板接口？
理想自从23年底5.0版本界面瞎改就说明了内部已经自大，强迫用户接受一个奇葩的页面布局，还不愿意改，为啥？mega上市前那么多人在网上说需要增程，为什么听不进去？
Mega现在要做的就是降价，50万以下差不多。
后续的M系列延续mega的造型也要废。
理想这简直是还没等对手发力，自乱阵脚
1.李想的反应还是很快的。赶紧让MEGA低调处理，保住L789的口碑，尽量不影响将上市的L6。
2.Mega的现阶段失利简单来说就是：小众市场（50万+纯电+家用MPV，本身就是销量有限的市场）+ 产品力不足（一成不变的内饰+没有高出多少的配置+没什么黑科技）
至于造型上像某某车的问题不是根本原因，很多新车一上市都会被骂被黑，如果产品力够强，自然能吸引消费者，销量上去后谁还会在意那些风言风语，理想one刚出来时也被骂的很惨。
而mega高昂的售价和与之并不符合的产品力则让那些“骂声”更响亮了。李想之前的大嘴全成了回旋镖，还不逮着机会“回骂”你一下。
新车 MEGA 被恶意 P 图，李想朋友圈发声「存在有组织的违法犯罪行为」，哪些信息值得关注？10 赞同 · 2 评论回答


3.抛弃其他价格等一切因素，设计本身水准很不错，汽车设计圈内评价很高。完全以效率、功能为导向，采用了类似于高铁“子弹头”的设计，设计语言极简颇具包豪斯风格，整体极具前瞻和突破性，颠覆了MPV的传统设计。
总体来说，Mega的造型在大空间、高效率（风阻系数）、设计感（电动化语言）这三者之间给出了一个优秀的答案。
4.为什么很多人说丑，前瞻突破性的设计前期总会伴随两极化口碑，比如cybertruck也是如此。一部分人会觉得很创新很颠覆，一部分人无法接受，一部分人没有自我审美，人云亦云。
5.理想团队能做出mega这辆车，从业内设计师角度，很值得respect（请注意，是我respect，没有按头教你respect，你喜不喜欢不关我事）。就像李想微博里说的：1。需要整个组织至上而下产生共识，推动项目。2.所有决策人员尊重设计，最高决策者有魄力决定方案。 3. 技术等团队愿意全力以赴实现设计。


6.一个新车能否成功不单是设计问题，是天时地利人和各方面的综合。
7.本文仅评设计本身，黑白青光眼患者好多，已经到了帮理想说话（不对啊我也没帮理想说话，我就说设计好而已），就是理想的人，救命。
李想说“产品学苹果,商业学特斯拉,制造学丰田,组织学华为,变革学微软”，但是我认为李想最该学的是小米，而且小米也学华为、也学苹果，也学特斯拉，小米早期团队中一堆微软出来的，创始人团队就2个。
李想的崛起跟小米是真的太像了，技术一般，但是能抓住痛点，做好定位，打造出的产品力极具竞争力，然后迅速爆红。
2013年，14年的雷军比李想可火太多了，哪都是互联网思维，小米估值450亿，小米3发布会上站台的老黄我记得都不到100亿。即便这样，小米也飘过，雷军也飘过，然后小米就遭遇了滑铁卢，雷军也反思过，发布会上也说要打好基础。其实这些都是李想最应该看的，不是哪个他的数码宝贝跟他说个学华为就头一热学华为。
再说回MEGA，理想一直把自己归类豪华品牌，其实豪华品牌就是卖的溢价，而理想包括现在卖的最火的问界其实都是卖的性价比。豪华看的是品牌溢价，MEGA的定价就注定失败，不要真把自己当豪华了，这竞争才哪儿到哪儿呀。当初华为也飘过，Mate7卖的不错，真以为自己高端就稳了就搞个Mate S，不也折戟沉沙了吗？
增程就是一个核心竞争力，不要怀疑，你看问界M9，选增程的人远远多过纯电的，你选择纯电，再叠加价格，这才是核心问题，所谓棺材这个最多只是添一把火，决定不了根本。
我觉得没啥问题，网友们还有更好的办法吗？除了降价以外。
MEGA 的失败不是因为造型，除了那个黑色的有点像以外， 其他颜色的都还好。产品也没啥问题，7 坐 MPV，有人说卖的太贵了，的确不便宜，这个价格的市场本来就小。


主要的霸主就是宝马 X5， MEGA 想要撼动 X5 的地位，还是有点高估自己的。
说 MEGA 的竞争对手是埃尔法，雷尔法，奔驰 V。问题是这几款车一个月销量也不多。
MEGA 的失败主要还是因为理想的路走的太顺了，理想高估了自己产品的能力，低估了市场。
现在市场给了MEGA 一棒，理想也反应过来了，放弃低端市场，只服务于高端市场，这个没啥问题。
就是聚焦 MEGA 的用户，比如企业高管，比如流量明星之类的人群。只在一线城市上架 MEGA，或者只在强二线城市的部分店上架 MEGA。说白了就是只卖给有钱人。
这么做的结局就是销量会牺牲很多，不再追求销量了。理想的销售把精力还是用在更赚钱的 L789 三款车身上，不能捡了芝麻丢了西瓜。


或者把 MEGA 的纯电给砍了，换成成本更低的增程，然后价格拉倒比 L9 稍微贵一点。这或许也是个办法。
理想起家靠的就是增程，靠的就是冰箱彩电大沙发。现在理想把引以为傲的增程给放弃了，上了纯电，然后用 5C 的快充来消除 MEGA 的里程焦虑。
增程解决的问题就是里程焦虑，现在理想 MEGA 居然给放弃了，这不就是没看清楚自己，也没看清楚市场吗？
一季度马上就要过去了，理想今年 80 万的销量是越来越难了。L6 还没上市，指望 L6 一上市就卖 3 万+？遥遥领先现在把理想盯得死死的，可以说就是盯着理想打，遥遥领先一款 M7 基本可以顶理想 L789 三款车。遥遥领先还是 M8 没上呢，M5 也会改款。届时理想的日子更难过。
现在能彻底解决纯电车里程焦虑的估计只有固态电池了，什么 5C 充电，6C 充电都无法彻底解决电动车的续航焦虑。大功率快充需要，国家电网，充电桩，车，这三者全部统一，只要有一个拖后腿都不行。


放弃 MEGA 的销量是很好的选择，回归理想擅长的领域，把精力用在更赚钱的 L789 上面，同时给寄予厚望的理想 L6 造势。
理想MEGA失利的几大问题：
1、战略级失误：MEGA产品定位严重失误，客户群体模糊；
2、战术级失误：李想善用自己派系的KOL、KOC，初期棺材舆论出现偏差后，各家媒体都在冷眼旁观，甚至不乏汽车之家老员工冷嘲热讽；


本来没感觉，被你们说的，越来越像
但是我惊讶的是，李想本人如此快速的反思，并发表内部信开始调整战略布局。都说要学华为，李想这个反思和掉头速度，确实跟任正非有的一拼。其他企业的机制，恐怕这会儿还在找人背锅呢。
其实MEGA和棺材舆论的问题，时间长了会淡下来的，没必要追逐上市就爆卖。李想自己都说了，这是一款0到1的产品，而不是有ONE的基础后，L系列这几台1到N的后续车型。
最重要的还是MEGA定位的问题。李想可能看到了丰田埃尔法的成功，也眼馋这品类丰厚的利润，想用利用L789打BBA的方式，在这个品类里再来一次。
但是埃尔法的主力客户群体，其实跟奔驰S级是重叠的。
商业用户可以接受你产品力烂，但是不能接受半点「不吉利」的东西，棺材舆论这个风波最为致命。其次商业用户的消费逻辑，跟家庭用户是完全不同的，李想在发布会上找到的一家N口老演员来演戏，虽然演的很像，但还是演的。


L789能从BBA手里割下一块肉，跟当时的缺芯风波是离不开的。当时全球供应链混乱，导致经销商疯狂加价，把许多BBA中产客户推向了L789。
但是要注意，L789抢的是30-50万的中产消费者。MEGA想要去抢的是那帮开公司买车抵税的商业用户，大家的消费逻辑完全不同。再加上现在市场环境低迷，保守氛围兴起，BBA价格又在跳水。MEGA想要动的X5L、埃尔法这类市场更难了。
利益相关：丰田埃尔法车主（传说中的人傻钱多）


一个人走走停停是自由，小两口走走停停是浪漫，全家老小走走停停是他妈的十八层地狱的折磨。
至于拉着客户走走停停，是嫌自己的生意做的太好了，赶紧把财神爷送走是吧？
100%是战略误判，没什么好说的，止损吧。
理想L系列的成功，最根本的原因就是增程器解决里程焦虑（而且比起换电成本还低），以至于很多奶爸愿意忍受它开起来晃晃悠悠像船一样。其他的冰箱彩电大沙发、辅助驾驶、车机交互都是锦上添花的东西，而非决定性因素。
而理想选择在最不能有里程焦虑的车型上取消增程器，实在是让人看不懂的脑回路。
首先，尽管有些东西李想不能明说，但他反思的结论还是很正确的。
唯二惨的就是信了李想拼命备货的供应商，还有前段时间收钱往死里吹 MEGA 的 KOL 了。


李想不能明说的，我来明说，具体分析一下李想这封信表达了什么。
第一，节奏问题：
「本质原因:我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营」。
说白了就是李想真的觉得自己的 L 系列产品很强，能从众多竞品里杀出一条血路，而不是因为有油箱，从而避开了竞争烈度高几个层级的纯电市场。
所以理想做纯电，只要依靠自己天才产品经理的指导，高端纯电也是探囊取物，分分钟教蔚来小鹏极氪做人。


这也是为什么在 MEGA 发布会之前，李想自己和他的核心 KOL 都定了非常高的基调，甚至连稳定月销 9000 都能说得出，但现实就是，理想现阶段的成绩离不开油箱，增程+大尺寸 SUV 的市场本质上没有什么竞品，理想才能一家独大。
第二，过分关注销量的欲望问题
这一段除了「发销量本就是理想带起来，现在销量比不过问界的回旋镖」之外。


核心关键词其实是「聚焦价值」以及「经营效率」。
之前我就说，MEGA 能证明理想到底有没有品牌溢价能力，以及理想的用户基本盘到底是不是「性价比用户」。
从结果来看，尽管理想很喜欢营销「自从买了理想，库里南都不开了」，但理想的用户主体确实就是看重性价比。
之前 L 系列用铁，现在 MEGA 换成了更好的铝，但是理想的用户不买账，铝换回铁它的用户也开不出区别，在这些看不见的地方投入，真不如弄个电吸门感知明显，这就是「聚焦价值」。
「经营效率」则是控制成本，新东西要少搞，继续套娃才能降低成本，消费者第一眼感知不到的地方，统统不要花钱研发，这就是 L 系列的做法，接下来的 L6 应该会有更明显的成本控制。
总的来说：
李想的反思是到位的。
这一波理冲高确实是失败了，下个阶段工作的重点还是要放在增城上，这个基本盘不能再被偷了。
理想的这个策略调整很正确。
其实这个放弃大部分城市的MEGA销售，聚焦在头部城市的战略调整，可以理解为放弃摊大饼，聚焦在客户群最集中的地方。
理想MEGA的产品定位决定了，其用户是高端的大家庭精英群体。50万以上的售价，不是说3、4线城市没有潜在的客户，而是说潜在的客户太稀。
每平方公里的潜在客户数量太稀。
为什么要讲每平方公理的潜在客户数量，因为纯电车，和超充站的布局紧密联系。
公司再有钱，也资源有限，每拓展一个超充站，就要尽可能的覆盖到方圆几公里内更多的潜在客户群。
而头部特大城市，人稠，消费能力也强，显然是要被优先布局的。
相比之下，3、4线城市，建一个超充站，可以服务的客户数量，和头部城市是没法比的。
换句话说，头部城市的超充站投入产出比，碾压下沉市场。
另外一个，头部特大城市，相对而言，对新能源纯电汽车的接受度也会更好一些，群众基础好。


来源于第一电动
头部城市的新能源汽车基数，以及增量数据都好过于3、4线城市。
而增程式则不一样，3、4线城市，也有大量客户群，因为补电网络建设不足，毕竟还可以加油嘛，不影响基本的用户体验。
所以，增程式，可以全国撒点，而纯电则要聚焦头部。
其实如果不是太自信，调子起太高，即使以现在MEGA的销量看，这也是一个很有突破性的成绩了。
其失利的问题就出在理想莫名其妙的高预期。
李想这样看起来那么固执的人，认错倒是很干脆。这样的行为，在大企业高层是非常少见的，也是很有魄力的事。
看理想MEGA发布至今发生的事：
某些博主吹的太狠，舆论反噬是一回事。
55.8万的纯电车，一个月能卖4000台，这是很牛逼的事。而且是在5C补能站完全是期货，产品配置（尤其内饰）升级不足，还跳跃式定价的情况下。
这是另一回事。
这两个观察角度都要有。
只要操作得当，MEGA系列，后续我觉得依然是可以少亏的，赚钱的机会也不是没有。
在后续市场验证销量低到每月只会卖几百台之前，现在还没到给这个产品判死刑的时候。
而且理想的财务状况也非常健康，即使这个产品最后被判了死刑，一时半会也倒闭不了。


战报能骗人，企业手里的钱不会。
2023年上市车企的研发投入，我建议大家有兴趣也可以看一下，也用理想和其他几家比一比，这些可以初步推断理想两到三年后的产品竞争力。
很正常，李想就是个人，赶上风口，年纪轻轻赚大钱。但是他只是有钱，又不是神，也不是超人。
李想又不是第一次失败，只是增程系列恰巧成功了而已。
最早的产品——SEV，小的纯电代步工具，就彻彻底底的失败了。要么在仓库里吃灰，要么授权给了美团做无人车。
第二款产品，跟滴滴合作的车，更是在纸面上就被王兴喊停了。
mega是第三次失败，不严重，这点损失，L系列的利润撑得住。
可怕的是，理想做纯电上来就栽了，前景不容乐观，没有想象空间了，做好了也就是蔚来而已，何况大概率还达不到。
L系列也快被华为偷家了。最近又爆出L系列电池宁德和欣旺达混用、随机发。这个操作真是迷。L系列是理想的基本盘，毛利25%，为了省点小钱，搞不同品牌电池混用的小把戏，对口碑的破坏可是实实在在的。以前理想销售说问界是小康，现在问界销售可以说理想用欣旺达电池（别杠，宁德就是比欣旺达要高端的），大家都一样。这种主动给对手递刀子的事情，真搞不懂。
好的地方
能说出实事求是，知错就改还是挺好的。
不好的地方
Mega现在出现的问题不是Mega的战略出问题，不是他说从0到1的验证问题，也不是他说从1到10的扩张问题。
就是产品本身设计有问题，都大规模生产了，还谈啥验证阶段。
现在李想让整个销售战略处于收缩阶段本质是不得已的降低损失的方法，不是说还可以再验证然后再投入市场，就是Mega这个产品到现在应该说是一款失败的产品了，后续也不会大规模推出市场了，供应商端的订单都会大幅减少。
我能想到的解决办法可能还是对产品本身进行重新设计，比如颜色上的变化等等然后再看市场反应如何，如果还是不行，那就应该果断砍掉这个产品线。
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加:2024-03-22 13:49:10  更:2024-03-22 13:52:59 
 
 
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