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[汽车百科]李想发全员内部信，承认误判了，理想 MEGA 存在节奏问题，过于关注销量，哪些信息值得关注？ |
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在理想MEGA上市20天后，理想汽车董事长兼CEO李想进行了反思。 3月21日，李想发布了致员工信，复盘了理想汽车在3月遇到的问题，并进行了自我批评。… |
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李想复盘的点其实和广大网友分析的差不多，纯电车型的坑，在目前的市场环境下，所有厂家都会踩一遍。 李想之前车型的成功还是建立在增程式的优势和电动化转型过程里的环境因素，就像在上升电梯里做俯卧撑的人，对外会说是自己是靠做俯卧撑达到高位的。 而之前建立在这样偏差认知上的宣发，最终都会反噬，前段时间大家也都看到了。一个好友说这“跟纯不纯电快不快充0不0到1有啥关系啊，他就！是！像！”。 而理想的这个复盘回应，其实也透漏着鸡贼：我们不想建0 - 1的能力，我们只想打顺风局和摘果子，战术上我们放弃这个品类了，佛系卖卖。精力再投在这个失败产品上，会影响我们赚钱的那些车型。今天的销量预期说明了一切。 |
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趁病要命的事情也挺多，这段时间问界和华为可是秦始皇摸电门——赢麻了。 |
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理想不及时认错不行，销量已经压力巨大，理想美股盘前股价跌超7% 由于销售订单不及预期，理想将一季度交付量预期由10万-10.3万辆下调至7.6万-7.8万辆 一季度交付量下调两万多辆，官方预计三月交付量仅能达到2万5左右 现在及时认错，调整节奏，以后少搞事情，稳住慢慢发展才是理想唯一出路 |
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信的内容大概就是三点核心： 1，理想当初认为定价到50万以上可以大卖，可以很快赚大钱，但没想到消费者不接受，难度比做30万的车高很多，而且还导致L8销量被牵连 2，目前会专注发展L8，让L8获得更多资源 3，mega，不再设定销售指标，佛系销售，暂时不再激进销售mega 理想MEGA的宣发给MEGA营造了很好的开局热度 但理想MEGA外观争议特别大，很多人嘲讽，但理想没有很好的处理这个事情 而且价格太贵，外观确实一般般，这个也非常重要 包括之前很喜欢搞事情，搞每周排行榜，这些也不太好 反正理想确实需要好好修炼内功 理想作为为数不多能赚钱的新势力可能最近是有点放松警惕的 理想目前压力是很大的，华为问界的崛起不容小觑，理想这种时候不好好想一想怎么迎战是肯定不行了 新能源汽车行业非常卷，新势力本来家底都薄，更加容易被淘汰 不要总是想搞事情，把车造好，把性价比和外观搞好，以后自然能混下去 因为理想目前发展还算是不错的，在新势力里面混的不错，不能把自己的优势弄没了 |
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理想2023全年实现营收1238.5亿元，同比增长173.5% 全年净利润达118.1亿元，首次全年扭亏为盈 是目前首个实现年度盈利的新势力车企，也是中国首家千亿营收新势力车企 全年交付量376030辆，同比增长182.2% 根据理想发布的财务报表显示，2023年四季度，理想汽车营收417.3亿元，同比增长136.4% 20万元以上新能源市占率达到16%，净利润为57.5亿元，毛利率为23.5% 自由现金流为146.4亿元，毛利率为23.5% 2023年研发费用达到105.9亿元，同比增长56.1% |
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理想去年取得的成绩确实不错，但今年如果顶不住问界的压力，可能就会业绩下滑 |
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理想之前预计，今年一季度营收为312.5亿-321.9亿元，同比增长66.3%至71.3% 交付量为10万辆至10.3万辆，同比增长90.2%至95.9% 预计3月交付量将突破5万辆，6月交付量将突破7万辆 但目前来看理想一季度的开局很差，交付的实际情况少了很多 未来几年新能源汽车行业只会越来越卷，也肯定会有越来越多新能源汽车品牌被淘汰 没有一个新能源汽车品牌可以掉以轻心，不然就可能被别人把市场抢走 |
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这次李想承认MEGA误判的文章技术含金量太差，有点醉心于战略，醉心于废话文学的飘飘然了。 两个核心观点，判断错了验证到发展的节奏、过分关注销量忽视价值是赤裸裸的官腔。 |
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前两年因增程路线是不是比DHT好的李想跟大众和魏派和蔚来的骂战很火，因为那是大家具体问题具体分析的对比很有含金量很吸引路人围观。 哪怕是摆臂加谐振块补丁不高级、质疑极氪009蹲着拍广告、魔毯和空悬的命名争议、错误地认为D档雷达不工作、给钢喷铝合金颜色油漆等比较里亏的骂战，起码也有就事论事的态度值得点赞。 如何看待6月26日李想微博怼自家车主？?www.zhihu.com/question/608786247/answer/3094257928?utm_psn=1754215395618226176 |
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反观这次所谓的MEGA复盘非常敷衍，我们先忘掉理想，把两句官腔代入其他车企最近比较失败的产品一样可以成立： |
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领克02HB如此，荣威imax8如此，小鹏G9如此，极氪X如此，长安UNIK如此，传祺影酷如此，腾势N7如此，哈弗枭龙如此，本田致在如此，奇瑞欧萌达如此，蔚来ES7如此，丰田威飒如此，福特电马如此，日产奇骏如此，纯电奥迪如此…… 可见，市面上绝大多数的车型失败，都可以归咎为①自己没验证好市场，盲目对标不合适的东西设定了过高预期，②自以为产品生产的用户价值高，但并没有打动目标客户群拿到预判那些销量。 |
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具体看这次MEGA上市，技术问题一堆，单我一个人就详细说过两次： ①造型争议好不容易有流量了，却无视用户审美试图教育用户这才是高级，最终被抹黑棺材事件击中了用户买他人眼里面子值的要害。 理想汽车CEO李想称，将反击恶意抹黑MEGA外观的「有组织犯罪」，如何看待此事？?www.zhihu.com/question/648007357/answer/3427591646?utm_psn=1754230184734404608 |
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②5C超充桩放着大城市买得起MEGA还经常开的客户不管不顾，跑去偏僻的高速试图打动原本看L系列增程车的用户加钱买MEGA徒增自家产品线内耗。 理想纯电MPV「MEGA」上市，55.98万元，首次告别油箱，会是李想的滑铁卢，还是新起点？?www.zhihu.com/question/646587450/answer/3419175743?utm_psn=1754229745863290881 |
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还有很多诸如绑架用户画稿侵权版权方自称光明、1500+1500=3000、没有后轮转向强行找补不成在发布会回旋镖自己要上刹内侧轮转向辅助、内饰回炉几个月仍然配不上外观、过分依赖叫嚣站队型自媒体拉踩同行绑架车主等问题的应对都不够好。 |
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希望厂长吃了这次教训后，尽量正面回答问题，不要假惺惺的玩什么国企油滑腔，这不像从前那个心直口快直面问题，给精准对口方案的李想。 |
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理想MEGA失利的几大问题： 1、战略级失误：MEGA产品定位严重失误，客户群体模糊； 2、战术级失误：李想善用自己派系的KOL、KOC，初期棺材舆论出现偏差后，各家媒体都在冷眼旁观，甚至不乏汽车之家老员工冷嘲热讽； |
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本来没感觉，被你们说的，越来越像 但是我惊讶的是，李想本人如此快速的反思，并发表内部信开始调整战略布局。都说要学华为，李想这个反思和掉头速度，确实跟任正非有的一拼。其他企业的机制，恐怕这会儿还在找人背锅呢。 其实MEGA和棺材舆论的问题，时间长了会淡下来的，没必要追逐上市就爆卖。李想自己都说了，这是一款0到1的产品，而不是有ONE的基础后，L系列这几台1到N的后续车型。 最重要的还是MEGA定位的问题。李想可能看到了丰田埃尔法的成功，也眼馋这品类丰厚的利润，想用利用L789打BBA的方式，在这个品类里再来一次。 但是埃尔法的主力客户群体，其实跟奔驰S级是重叠的。 商业用户可以接受你产品力烂，但是不能接受半点「不吉利」的东西，棺材舆论这个风波最为致命。其次商业用户的消费逻辑，跟家庭用户是完全不同的，李想在发布会上找到的一家N口老演员来演戏，虽然演的很像，但还是演的。 |
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L789能从BBA手里割下一块肉，跟当时的缺芯风波是离不开的。当时全球供应链混乱，导致经销商疯狂加价，把许多BBA中产客户推向了L789。 但是要注意，L789抢的是30-50万的中产消费者。MEGA想要去抢的是那帮开公司买车抵税的商业用户，大家的消费逻辑完全不同。再加上现在市场环境低迷，保守氛围兴起，BBA价格又在跳水。MEGA想要动的X5L、埃尔法这类市场更难了。 利益相关：丰田埃尔法车主（传说中的人傻钱多） |
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说明创造一个需求很难很难！ 在理想MEGA上市后，我就写了评论说这款车型想卖好，没有逻辑支撑，细分市场占比高有可能，月销过万啥的不可能。 能不能卖爆要看有没有市场容量。理想L789最大成功是它抢了奥迪Q5L宝马X3奔驰GLC的市场，这个市场池子很大，传统豪华品牌，合资品牌旗舰都在这个价位区间，L789可油可电的打法切合这部分想尝试新能源的人群。 而 MEGA的细分市场太小了，55万的MPV，这么大这么贵，年轻人不会买，三口之家不会买，只有多孩家庭会考虑，而这部分人群就不多。此外，MPV车型本身属于功能属性，往往出现在商务出行和家庭增购清单上，理想MEGA的造型和定位与商务出行不沾边，而这个价格下，不可能家里一辆卡罗拉去增购MEGA，增购MEGA 的家里至少有一辆同价格以上豪车，那这部分人群更少了。 目前这个市场就这么多车，理想全吃了就7000辆，如果考虑是纯电动，就1000多辆，市场容量就不大。至于创造需求，培育消费者换一种购车思维，在如今这个大环境下，太难了。 对此，理想汽车调整策略，将重心放在L789，MEGA作为高端形象，这样还是可以的，市场策略还是要保住基本盘，毕竟后面有问界虎视眈眈。 |
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回头看李想2月29号说的话： ”关注3月1日15:00的发布会，我们分享一下如何能够把高端纯电车也卖成爆品。 补充一个重点,理想MEGA目前5000元小订的数量，已经远远超过了2022年理想L9的同期表现，是远远超过。供应商和合作伙伴们，产能供应一定要跟上，千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。” 当时的李想真的是信心满满，还没开始销售，就呈现出一副分享成功学的态度，说MEGA的订单已经远远超过了2022年理想L9的同期表现。 |
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在心中， 他的目标才不是高端MPV的销量，而是要对标L9的那种月销过万，他心中的MEGA竞品不是极氪009，是卖四五十万的问界M9…… |
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但20天过去了，4000的大定数字，其实已经宣布了MEGA这款车型的“平平无奇”了。 因为同样的时间，问界M9的大定数量是5万台。 而发布会的当天，小鹏X9的大定是5000台。 而一般车辆的大定数量毫无疑问意味着后续的订单量，而随着发布会过后，热度下降，大定数量也会快速下降，意味着后续订单量也会快速下降。 而在大定数量不好，理想内部依旧预测，经过三个月的准备时间后，MEGA 能逐渐爬坡至每月 5000 台的稳态销量。 但实际情况，全国多家理想展厅，L7/8/9依旧有，但是看不到MEGA的身影。 我前两天去周边的大商超，想去看下MEGA，但理想销售说MEGA的展车配的很少，整个武汉都没几台。 那个时候给我的感觉是理想有放弃MEGA，保住原有基本盘的意图。 目前理想1月交付了3.1万台，2月交付了2万台，3月1日到3月17日交付1.82万台，按3月理想交付3.5万台。1-3月交付量是8.6万台，距离80万的目标还有71.4万台，也就是4月份开始，需平均每个月要交付7.93万台。 这对于理想来说，难度感觉就是上蜀道的难度。 最终，李想发了这个全员内部信，坦诚了自己的误判。 |
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首先，李想承认了MEGA的突进过猛，反而浪费了过多的流量，影响了L系列的销量，接下来会放缓MEGA的聚焦，还是抓稳自己的基本盘L增程系列。 其次，李想认清楚了纯电圈不同于增程圈，没那么好混，尤其是高溢价的纯电车型。需要更长时间的口碑营造，才有可能卖出高溢价的纯电车。 但李想的文稿感觉还是那一套，他骨子里认为车是因为运营好，能营造好流量，就能卖得好，就能产生高溢价，而不是因为各种技术好、技术先进而卖得好。 而他之前拜的师傅华为却是在原本问界M5/M7的销量跨掉的时候，被大众都不看好的时候，硬生生地用智驾的技术完成了逆袭。至于流量，华为都不在垂直平台上投流了，基本靠得是自来水。而未来的智能汽车，硬件+软件，安全+智能，两者融合完美，能稳定搭载在量产车上，才是溢价的基础。 我觉得如果理想汽车认识不到这一点，而是还在如以往一样，对于友商好的，先进技术抹黑，说些臭搞技术的话，最后还是会被回旋镖打回去的。 |
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理想曾经说过 理想有信心MEGA会成为50万以上销量第一的产品，不分能源形式，不分车身形式 50万以上销量第一的是宝马X5，23年全年月均在8000辆以上 也就是说，理想预计的MEGA月销量将超过8000辆，在一万台左右 实际表现，3月11日正式上市，首周销量1100辆，排在同样是纯电MPV的小鹏X9之后 |
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首周销量和大定数量已经说明了MEGA的战略性失败 在更为广泛传播的月销量出来之前，在更直接的啪啪打脸之前，李想发文承认错误 总结起来无非两点，一是纯电市场预判错误，二是内部营销节奏错误，把0-1当成1-10运营 但其实，有没有一种可能，理想是在过去最擅长的细分市场产品定义和静态产品力呈现出错了呢 产品定义上，MEGA发布会请的一家人三代7口人，7口之家家主就不太愿意用一个纯电车拉全家老小出行的，会有一定的续航焦虑；另外就是有老人参与决策的电车，单纯追求外观上的标新立异而忽略中国元素恐怕也有所不妥；再一个没有考虑到7口之家出行，开车人可能不止是爸爸一个人呢，妈妈、爷爷都有可能，城市挪大车，后轮转向应该是最不应该忽略的问题 |
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静态产品力呈现上，内饰和座驾整体可以说和现款L9大差不差，李想自己也说过“不一样才有价值”，MEGA跟L9的不一样在哪里，跟其他也学会了冰箱彩电大沙发的MPV不一样在哪里，很遗憾，过去最突出的静态产品力呈现，MEGA只做到了及格，不够优秀 |
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当你最擅长的细分市场产品定义和静态产品力呈现表现平平无奇之后，就没法承担如此高度溢价 听网友一句劝，30万+还可以抢救一下^_^ |
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其实就是贵了， 尤其是有 009 在下位搞的很难受。 高端品牌，欲戴皇冠，必承其重。 扛住价格，升级产品就完了。 |
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去年10月之前，我就表达过一个观点，理想的巅峰就在2023年。现在我要说的是: 理想要谨防路径依赖。 |
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?理想L系列定位精准 毫无疑问理想L系列很成功，这种成功我称之为高级的【产品定位】。 如果你想买一个中大型SUV，再加上新能源标签，你会发现选择非常少。在问界出来之前，理想没啥像样的竞品。 |
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理想L系列，以“奶爸车”的属性，以更大的车身尺寸、更好的车内感知质量、更长的续航，打动了许多6座车需求者，尤其是二胎家庭。 ?油箱yyds 不同于小鹏和蔚来，理想选择了增程式，避开了2020-2022年整个电车市场存在的充电难、充电慢、动力电池成本过高等制约问题。 在小鹏蔚来等新势力纯电突破非常艰难的情况下，理想的增程式解决了纯电用户的续航焦虑，油箱是理想成功的一半。 ?成功的同平台战略 我一直说，理想只有一款车，理想L6789其实就是一款车。 理想L产品在外观上的相似，动力总成和内饰外观上的统一，充分说明了理想很懂车，他遵循汽车产业的本质性要求——平台化战略。 通过大规模共用零部件，来获取最低的开发成本，销量一高又形成了规模效应，这也就是理想为什么能这么快盈利，利润率为何如此之高的原因。 ?理想有路径依赖 理想Mega的失败就证明了这一点，只有SUV，没有轿车，只有增程，纯电也刚出。 没有人会因为定位一直赢下去，就是这个道理。迅速的成功让理想以为这是常态，而忽视了技术的积累，对臭搞技术的嘲讽就是一个例子。 很显然Mega是一款“不值60万”的车，无亮点内饰，智驾呵呵，没有技术亮点，唯一的5C电池一大半功劳还要算宁德时代身上。 这款车跟豪华感搭不上，他有的在30万纯电车上都能找到。 ?说白了， 理想应犯了路径依赖的错误，以为卖增程跟卖纯电一样，当他嘲讽蔚来三瓜两枣的时候，顺风局得罪全网的时候，也没想到自己有一天也会卖纯电。 |
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mega 问世前 李想:你听我说完！ mega 问世后 李想:我们存在误判 ～～～～～～～～～～～～ 我猜首批mega真实车主可能连3000都没有，因为这车马上要被砍了，如果有订mega 的，赶紧退订吧，你可能比李想one 还绝版 李想在员工信中也表示，理想MEGA节奏的混乱，让理想汽车的销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，导致主力车型理想L8，甚至连店面摆放的位置都没有 |
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鞠个躬，然后转手远销日本去，双赢 这个设计风格和调调太日系了 |
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其实，MPV已经有很多案例，完全可以取长补短。 油车的一些优点，市场反馈，再加上一些纯电MPV的市场动态，跟进市场步伐，满足消费者期待，也不至于是现在这个样子。 早在去年9月的时候，微博就有很多针对外形的负面评论，可最初的营销策略就已经走歪了。 且理想最初好像压根就不在乎网上的评论风向，甚至还有点走黑红路线的感觉。 反正从去年6月到现在，MEGA的营销策略就一直让人百思不得其姐。 不过，李想作为理想汽车的CEO，发全员内部信承认误判，这个行为还是非常值得肯定。 毕竟他是决策者，勇于承认错误，并且从中吸取教训加以改正，就很值得大家学习。 不管是从0到1，还是从1到10，这种节奏的混乱导致了一系列问题的出现，都需要找出问题的根源。 李想说过度关注销量，不知道是不是有暗指友商。 |
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这年头，你骂网友是黑公关，你就是自绝于消费者。 这两天刚好在路上看到过，确实很符合刻板印象。 |
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其实，理想无非就是为了过去一年过于浮躁的心态买了单。 哪有半场开香槟的道理？ 理想汽车高管称 20 万元以上新能源车三强年底见分晓，必有理想和问界，如何看待这一论断？ 才不过是刚走出可能倒闭完蛋的阶段，刚刚实现了比较稳定的走量，就觉得赢了？ 更重要的一点，是居然在李想本人都吐槽过“MEGA造型丑”的情况下，敢在前阵子玩出“被说是棺材车属于品牌被恶意攻击”的营销来。 |
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甚至还一度上升到“光明战胜黑暗”的高度。 生怕原本对车型无感的人，不被好奇心吸引过来看看是不是长得像棺材一样。 当时看到理想官方表态，你看我的表情： |
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这玩意，就是直接颠倒黑白，搞出一副被迫害的可怜状，好像没有人P图的话就能大卖似的。 就光是冲着这一点，李想跟整个公关团队今年都别拿工资了。 所以销量惨淡只能说咎由自取。 当务之急，李总真的不要再有幻想了，赶紧重新设计外观。 你这款造型已经被锁定是棺材了——对，就是棺材了，再怎么辩解也没用。 一款无论从商用还是家用角度考虑的车型，你整个“大家整整齐齐”的刻板印象，没救的。 谁他娘敢买啊？ 赶紧换造型，哪怕直接把L9的脸给挂上去，能送的配置给拉上去，搭配合适的让利跟营销活动、以旧换新什么的，都还是有大把机会挽回目前不利局面，慢慢苟住的。 毕竟现在市场竞争还没到大结局的地步，MEGA定位理应有着相当一部分受众需求。 但总之，别浪，别开香槟，否则再搞出一次重大舆情，谁也不敢保证理想能不能熬过这个寒冬。 |
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MEGA披着电动MPV的羊皮，但却想伪装混进豪车市场，除了价格达到50万的标准，其他没有配得上价格的亮点。 我前几天去商场的理想展台，大家的聚焦点都在MEGA上，但是只是来体验，没有坐下来谈单的，而且边上的L8被大家冷落，也跟理想所说一样，传播和销售精力全花在MEGA身上，顾此失彼。 其实讲真，我觉得L8在静态下，气场、内饰、音响效果、质感、舒适感等方面都不输给MEGA，关键价格还便宜了接近20万。 |
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有人会说，MEGA是MPV，一家老小都可以坐这车，但是L8的座位数一样呀，足够一家人出去玩，而且这种情况也不多，大家是上下班通勤，MEGA肯定没L8实用。 销量也佐证了我的想法，你看MEGA从3月11日开启交付，理想MEGA单周销量为1100辆左右，排名国内MPV市场第6。 有的人会说，那可以单看纯电市场，MEGA排第2，虽然仅次于小鹏MEGA，比腾势D9 EV和极氪009等车型多，但是这个细分市场的消费者就很少，全吃了也就2-3千台。 不过，这样的销量成绩，仍没有达到理想汽车官方此前的预估目标，也是必然。 选择50万以上车型的用户，还是看重能源形式、车身形式的，毕竟得考虑用途，花了50多万不能只买个理想牌子，多少有点大源种。 50万以上你要晓得，销量王者是宝马X5，2023年月均销量高达8000辆，理想MEGA离它的销量差距还很远。 |
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早点认错嘛！这种事情又不是第一次。再怎么错，有原谅绿错的离谱嘛？ |
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