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[商业财经]古驰销量大跌，一季度下降近 20%，母公司股价闪崩，此前刚刚涨价，有热门款涨超千元，哪些信息值得关注？ |
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3月20日，奢侈品行业巨头、古驰（Gucci）母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，料创史上最大跌幅。这一“闪崩”震惊了整个市场。 … |
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因为奢侈品市场在走向『高端化』趋势，以中产为目标群体的奢侈品开始出现销量下滑。 这其实和『高端豪宅』价格上涨，普通房产价格下跌是一个道理。 下面是一张Gucci包包的美元价格表，最便宜的是800美元左右，最贵的是2000多美元。 |
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如果看看人民币售价，如下面这款小包包，价格是6600。 |
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从全球经济环境上看，『不太富裕』的客户群体消费力下降是个事实，而这个群体就是Gucci的目标客户群体。 几千块的包包，是很多普通收入的女生稍微下点狠心就可以买得起的。 |
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上图是几个不同的奢侈品集团的季度利润增长图，包括爱马仕、路易威登、普拉达等，其中紫色的就是开云集团。 我们可以看到，2023年第三、四季度，开云的利润都是负增长，全年的利润下降是17%，这都说明了开云旗下的子品牌，特别是Gucci正在经历业绩寒冬，因为Gucci在这些品牌中，价格是最弱势的。 |
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这一次开云的股价重挫，是因为开云集团第一季度『可比销售额』预计同比下降近10%，这是一个预警。 到了4月23日，开云会正式公布2024年一季度的销售业绩，现在的预期已经比较低了，因此在4月23日的实际业绩，即便比较糟糕，股价可能也不会再次下跌了。 最近古驰也跟着其他同行一起涨价，其实这个底气是不足的，主要是因为产品定位的客户群体对于涨价还是比较敏感的。 相反，那些买个包就花个十几万，甚至几十万的太太们，对于涨价反而不敏感。 特别富裕的家庭，通常资产价格会在货币贬值和通胀的背景下，账面财富急剧增加，他们的购买力还会进一步上升。 而古驰的目标客户群体，资产可能在这种全球大背景下，资产缩水，收入也缩水，这必然导致消费力变弱。 这种变化必然传导到Gucci的销售数据上，进而引发开云的股价重估。 我们都知道许皮带是爱马仕的客户，大家可以看到爱马仕的股价表现： |
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在来看看开云最近一年的股价走势，孰强孰弱就非常清晰了。 |
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这个现象带给我们的启示就是：普通人够得着的投资品，不具有稀缺价值，也就不具有更大的升值空间，甚至有贬值风险。 一般平价消费的生意，在经济不好的大背景下，有更大的概率是要赔钱的。 无论是经济上行期，还是下行期，马太效应都不会有所弱化，因为富人对抗贬值和购买力缩水的方式与选择，永远比普通人多得多。 |
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奢侈品行业的分化越来越大了 古驰走弱，母公司股价下跌不是一两天的事情，是从几年前就开始不太行了 古驰和爱马仕，路易威登的差距越来越大，奢侈品龙头企业还能稳住，其他掉队的品牌越来越多 古驰的母公司开云集团一季度预期业绩下滑10%，股价大跌 旗下核心品牌Gucci今年一季度销售额将暴跌约20% 2月美国奢侈品信用卡购买额同比下降15%，1月同比暴跌19% 中国市场的销售增长也不及预期 从短期来看Gucci表现不佳，全球奢侈品购买力在下降 长期来看Gucci确实是掉队了，从股价，奢侈品的保值率，二手转让效率 |
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开云集团是由法国亿万富翁家族皮诺家族控股，创立于1962年，为世界第三大奢侈品公司 旗下拥有Gucci、Saint Laurent、Balenciaga等品牌 Gucci就是开云的核心品牌，该品牌收益占集团三分之二 Gucci最近几年在表现不如竞争对手 LVMH和爱马仕正在凭借更广泛的品牌组合和产品稀缺性，保持市场的稳定 开云集团2023年四季度和全年财报也逊于预期 2023年，集团营收同比下滑4%，净利润同比下滑17% 四季度营收同比下滑6% |
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Gucci相比于路易威登和爱马仕来说最大的不一样就是没有那么奢侈，就没有那么顶奢 历史上没有所谓的皇室贵族御用的背书，品牌文化也没有那么多逼格很高的内涵 说白了就是Gucci的金融属性不够，大家可能不是很能理解这些奢侈品的差距 我们用茅子和其他品牌的白酒，大家一听就懂了 保值率，金融属性，炒作的价值，肯定是不一样的 茅子就是一直领先其他品牌的，所以白酒行业如果有问题 大部分企业会倒下，茅子可以抗到最后，他不仅仅是喝的属性，还有很多其他属性 Gucci就是比其他顶级奢侈品少了一些这种属性，所以在全球经济大环境一般般的时候就会差一点 其他人买高级奢侈品，不一定是自己用，而是为了炒作，囤货，赚差价什么的 Gucci在这方面就弱一点 奢侈品是很喜欢涨价的，能维持涨价的奢侈品才有金融属性，也相当于是在抗通胀 这些奢侈品时不时就会涨一波，然后就会看见谁谁谁分享说自己囤的奢侈品赚钱了 这可能也是奢侈品的营销策略，就和一些高端白酒不仅仅是喝的，也有金融属性，投资属性是一样的道理 感觉“买涨不买跌”的心理存在各种行业 Gucci之前还宣布对部分产品进行调价，大部分款式均有调整，部分热销款包涨价超千元，涨幅超10% Gucci也不是今年才涨价，其实每年都涨，爆款涨的还会更多 有一些涨起来超过10%，还有15%以上的 虽然卖的没有其他顶奢好，但也一样要维持涨价 显得自己的东西还在升值，不然到时候会被更多人抛弃 |
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其他品牌也一样，涨的越凶，买的人还越多，给消费者一种，买到就是赚到的感觉 不仅仅是在买奢侈品，也在做“投资，理财”的味道 当然这种涨价能维持多久，或者说涨价的包能不能一直有人接盘 最终能不能变现，能变现多少年，这也是一个问题 只不过大部分消费者估计不会考虑怎么多 奢侈品的营销战略真的就是一年一个价 金融属性十足 |
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Gucci中国地区2023年第四季度业绩增长35%，全年业绩增长34% 如果不是中国地区业绩大幅增长，Gucci业绩就压力更大 LV、爱马仕不仅仅一直涨价，而且业绩创新高，表现更好 感觉奢侈品这种东西，越贵，反而越多人追捧 爱马仕2024年全产品价格线的上调，还有一些产品涨价20% 全球平均涨幅在8%—9%左右，真的能跑赢通胀 LV也一样涨价，LV几乎平均一年内提价三,业绩也新高，中国区也是销量大增 近三年来，Chanel、Gucci、Prada、Dior等顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32% |
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在过去20年里面，路易威登等奢侈品平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍 尤其是第一梯队的大牌经典产品具有一定的保值属性，价格一直水涨船高 买的都是核心客户，2022年千分之三的奢侈品核心客户，贡献了82%的销售额 奢侈品行业总收入的40%来自于仅占人口数量5%的顶级高净值人群 LVMH为核心的高净值人群定下一个苛刻的门槛 认为个人年收入300万以上，或家庭年收入1000万以上才是高净值人群 |
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LV通过不断的涨价，业绩也增长不错，并且LVMH集团董事长重新成为世界首富 |
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LVMH2023年的财务报表显示，年收入862亿欧元，同比增长9%，净利润152亿欧元，同比增长8% 分地区来看，亚洲地区仍是LVMH最大的消费市场 包含中国在内的亚洲地区(不包括日本)贡献了最高的营收267.07亿欧元，占集团营收的31%，比2022年上升了1% 美国和欧洲分别贡献了215.38亿欧元，占集团营收25% 其中美国营收占比下降2%，欧洲则上升1% 日本营收60.31亿欧元，占比7% 其他地区为12% LVMH的财务官表示，现在中国顾客数量是2019年的两倍，意味着中国国内的购买量大幅增长 为满足这一需求，Louis Vuitton和Christian Dior正在考虑在中国开设更大的门店 说明这几年虽然大部分人觉得经济压力大，生活没有过去如意 但有钱人的购买力没有受到什么影响，他们依旧在买买买 贫富差距在增加 |
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2023年，全球奢侈品行业市场规模达到27232亿元，同比增长7% 中国奢侈品市场达到6077亿元，增长9%，约占全球22% 中国的奢侈品购买力非常强劲，中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费比重约为38% 中国人境内奢侈品消费的占比58%，境外奢侈品消费占比达42% 法国奢侈品巨头开云集团（Kering）在2023年前三季度的销售额为146亿欧元，中国客群贡献的收入同比增长了20% 爱马仕在大中华区的销售同样保持强劲，中国所在的亚洲地区（不包括日本），增速10.2% 整个市场贡献了15.75亿元的销售额，占到了第三季度总销售额的46.80%，毫无疑问地成为全球第一大市场 全球都非常看好中国未来的奢侈品市场增长 机构预计2024年，中国奢侈品市场增速预计将在12%左右 上海以535亿元成为中国奢侈品消费额最大的城市 北京、三亚奢侈品消费额分别为523亿元、455亿元 总的来说目前买奢侈品的人很多，而且最保值，最赚钱的都是比较顶级的奢侈品 越顶级，越贵，反而越火 短期只有有接盘的人，当然这些高级奢侈品还会继续跑赢通胀 这种就是击鼓传花的游戏，你必须确定自己不是最后一棒才能赚钱 如果你囤了很多奢侈品想以后赚钱，刚刚好这些东西不火了，没有人接盘了，就相当于砸手里 就是这样的逻辑，奢侈品一直是这样的玩法，和各种古玩，玉石，收藏品也都差不多 没有崩之前就有价值，崩了以后都会砸手里 |
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迟早的事情， 奢侈品玩的就是个2件事，逼格和设计， 先说逼格， 你能想象在奥特莱斯看到LV、香奈儿和爱马仕吗？ 但是你在很多奥特莱斯都能看到GUCCI， 奢侈品开在什么地方是非常非常讲究的， 为什么好的商场都会严格控制入住的品牌， 因为品牌的邻居会影响品牌自身，简单的道理， 再说设计， 曾经一度COACH都要掉到四线品牌了， 但换了个牛逼的设计师，产品力咔咔的提升， 现在俨然是二线老大的姿态， 再看看GUCCI，这些年的设计都啥玩意， 另外，Burberry和Prada也有类似GUCCI的问题 |
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其实主要是00后长大了。 早期古驰的目标群体是有钱的中年女性， 后来2000年之后转向年轻的女性。 这个转向在当时是有利的， 但是现在没赶上中国年轻女性消费者的转变。 这20年，中国的年轻人经历了翻天覆地的变化。 腾讯2019年的时候发布了一个00后消费者报告。 截几张图就懂了： |
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一点也不意外，和日本当年一模一样。2019年前房地产泡沫被吹得火热，普通白领月入上万是很容易的，一年买个包包是非常正常的事情。这让很多人尤其是年轻人觉得这样的工资收入是应该的，全然不知这都是虚假繁荣。 现在房地产泡沫破灭，一地鸡毛，很多人收入骤减甚至裁员失业，以前只顾着买包包出国旅游，没有存款，现在生活异常囧困。 泡沫时代结束，未来高失业率，房价暴跌70%以上都会成为常态，股市会再次进入漫长熊市。 这样的环境下你觉得谁会有钱买包包？ 2024年大家会看到无论是苹果手机，汽车，笔记本电脑等等消费品销售都会大跌，30年的恶性通缩周期来临，所有人都跑不掉。 |
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奢侈品的实质是西方发达国家文化收割的镰刀，好听点它勉强能算到艺术品行列里。与其说它售卖的是商品，不如说售卖的是文化符号、身份符号，会做设计做不好奢侈品，有大国或权力为依托而且会讲令人信服的故事，才能做好奢侈品。 要刺激奢侈品消费，需要找的不是更好的设计师，而是更好的皮条客。 |
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法国奢侈品巨头开云集团周二暴跌14%，原因是在亚太地区，主要是中国，他们的产品卖不动了，预计旗下品牌古驰（Gucci）一季度销售可能要下跌20%。 目前奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。 难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因，消费多元化、个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩 开云集团直言不讳地指出了中国市场是主要拖累，古驰销量下跌20%属于全球数据，那么，在中国销量的下跌估计要达到腰斩的程度。 当年这些奢侈品牌被中国富人买爆，现在被拖下水，也很合理。 |
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另外从胡润财富报告也可以看出：中国拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量13.3万户，比上年减少3.8%，即减少5200户。 此外，600万元净资产的“富裕家庭”、千万元资产的“高净值家庭”数量也都不同程度减少。 不管数字真不真，胡润报告反映的富裕家庭数量减少这个事是成立的。胡润报告发了15年，这是第二次出现富裕家庭减少。大环境如此，也不奇怪。 这两年，光地产、金融行业，就有不知道多少大老板从云端坠落，变成被人人喊打的老赖。 |
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开云集团（Kering）成立于1963年，2005年5月18日之前的旧称是碧诺-春天-雷都集团，后更名为PPR集团，是一家国际控股的法国公司 公司于1963年由弗朗Fran?ois Pinault创立，现在由他的儿子Fran?ois-Henri Pinault管理经营。 Kering股票在巴黎泛欧交易所上市，并且是法国股票指数CAC 40的成分股。旗下拥有一系列国际知名品牌，最知名的有古驰（Gucci）。 还有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙 （Boucheron）等知名品牌。 实际上，开云集团在2023年的业绩就开始显现颓势。 2月8日，开云集团发布2023年全年业绩，2023年全年开云集团录得营收195.66亿欧元，同比下降4%；净利润则从2022年的36.14亿欧元下降至29.83亿欧元，同比下降17%。 无论是营收还是净利润，都低于市场预期。 旗下最核心的品牌古驰2023年营收98.73亿欧元，同比下降6%，可比基础上下降2%。 圣罗兰和葆蝶家2023年营收分别为31.79亿欧元和16.45亿欧元，同比下降4%和5%。其他品牌部门全年营收35.14亿元，同比下降9%。 |
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对中国市场，古驰更是尤为看重。 此前，成都太古里门店还曾拿下古驰全球单店的年度“销售冠军”。 3月11日至17日，新任创作总监主推的“古驰安可拉红”线下空间在上海、成都、北京和深圳的六个城市同时启幕，这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。 从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的古驰安可拉红，大牌的标志色令消费者过目难忘，建立起最直观的视觉辨识度，是完成品牌营销的第一步。 安可拉红能不能成为古驰翻红的开始还需拭目以待 |
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这类问题光从财务角度无法得出有意义的结论，应该从市场运营的视角切入。因为奢侈品的核心逻辑只有一个：定位，而不是资产运营或者财务管理。 Gucci销量下滑，就是中国市场需求的不确定性导致的，因为中国是各类奢侈品亚太地区占比最大的市场，而亚太地区之前一直是全球市场中增量最大的市场。 Gucci的人群定位，并不是锚定在高净值人群这个范围的，明显低于葆蝶家/BV、Hermes、甚至SL的部分产品。事实上，Gucci的主力目标市场和客户群体，主要是在新兴发展国家、以及这类地区内的追求时尚、身份证明的相对年轻的人群。而这部分人群，在经济下行如此明显的眼下，收入预期、购买力和实际需求受到的影响也最大。说的直接点，作为开云的核心品牌，古驰对于目标客户的核心价值就是“符号价值”，额额对于需求更稳定、购买力更高、更加偏向于品牌的设计价值、文化价值的高净值群体的吸引力不足。 古驰的市场渗透策略，近几年有点“凌乱”：比如与伦敦的电竞俱乐部合作，成立了所谓的Gucci gaming Acadamecy--电竞学院、与意大利摩德纳大学达成战略合作，将于9月在马克·比亚乔经济学院为研究生开设经济与管理数据分析课程，内容包括数据学、计量经济学、机器学习、人工智能课程以及营销、金融、人力资源与创新方面的商业学习等，为期两年。 而这两部分人群--游戏、研究生群体，对于奢侈品的设计语言、符号价值并不敏感，购买力也比较有限，无法达到提升渗透率的目的。 在中国的运营，则走上了大面积铺店开拓实体销售渠道的方向，这就是主动稀释品牌价值了： |
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从其渠道策略上，也可以佐证古驰的目标客户并不是中高端人群，而是追求品牌和符号价值的年轻人群；Hermes在国内的门店数只有34家。 而开云/古驰的销量下滑从2022年就开始了： |
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这个时间点不知道大家还能联想到什么事情。 是的，我国宏观经济的明显下行的开始，集中反映在外贸和房地产。在经历了2021年到2022年初的高峰后，快速进入下行通道： |
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与古驰定位人群相似的如Coach等“轻奢”品牌，也都出现了类似的销量下滑情况。 |
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LVHM实际上在创造一种脱离实物的空气币，而且这个空气币比大部分数字币都有很悠久的历史、稳定的走势、不受实物价值影响、价值完全构建在虚拟的共识信心，属于金融产品。 Gucci 则还是在传统实物的范围里。 |
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上周去了香港海港城。 只能说太冷清了。 比我2023年解封后更为冷清。 海港城那一条街的奢侈品店都没有排队的。 要知道疫情前鼎盛的时候，排队的情况是很常见的。 一方面内地人去香港的的确越来越少，另一方面经济不好，消费降级绝对影响的是此类中端奢侈品。 作为打拼了20多年的职业人而言，周边看到女士拿古驰的包是大概率的。 而这些女士高管显然并非真正的最有钱人，和我一样，属于典型的中产阶级。 万元的包，怎么也还是买得起的。 但2023年什么情况大家都看到了。 其实影响最大的不是真正的有钱人，影响最大的是这些所谓的中产阶级。 以房地产行业为例，几乎是毁灭性的打击。 房地产没暴雷之前，一个地产经理都可以拿20万以上的年收入，买个古驰的包是没问题的。 房地产暴雷后，连地产总经理或者总裁年薪都才几十万。 收入不是慢慢的降，是断崖式的下跌。 这个时候，也许还买得起古驰。但显然要掂量一下了。 是继续买一些毫无价值，只能充当门面的漂亮包包，还是把钱存下来，应付马上可能会到来的降薪和裁员。 我想选择是想当然的。 地产行业只是一个缩影。 过去20年经济支柱依赖太深，各行各业都和他有太大的关联。 这也导致了全民消费降级。 类似古驰这种中产阶级可以消费的中端奢侈品，肯定是影响最大的。 看看京东，再看看淘宝，最后看看拼多多。 这也许就是消费者在经济低迷时作出的最理智选择…… |
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虽然奢侈品是智商税，但好歹大部分也算是好看的智商税，但Gucci和巴黎世家这两个，真是又丑又土 |
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突然就卖不动了？知名大牌销量大跌，母公司股价“闪崩”！此前刚刚涨价，有热门款涨超千元 3月20日，奢侈品行业巨头、古驰（Gucci）母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，料创史上最大跌幅。这一“闪崩”震惊了整个市场。 业内普遍认为，这一股价表现是由于被视为开云集团“顶梁柱”的古驰，在亚太地区的销售额竟然出现了急剧下滑，预计2024年第一季度同比下降近20%。作为奢侈品界的“常青树”，古驰怎么突然之间就“卖不动”了？而不久前，古驰还跟随奢侈品大军的步伐，掀起了一波涨价，其中部分热门款包涨价超过千元。 |
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图片来源：开云集团官网截图 然而，涨价也没能挽救古驰的销量，消费者似乎并不买单，古驰甚至还拖累开云集团的整体业绩。在充满变数的市场里，奢侈品在激烈竞争，古驰能否凭新设计师扭转乾坤？ |
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股价大跌背后： “成也古驰，败也古驰” “现实的业绩不佳，以及未来的不确定性，是股价下跌主要原因。”奢侈品专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出了此次开云集团股价“闪崩”的原因。 3月20日，开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称，根据目前的趋势，估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%，这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。开云集团表示，古驰今年第一季度销售额预计同比下降近20%。 |
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图片来源：开云集团官网截图 作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。不过在周婷看来，开云集团对单一品牌的依赖度太高，“成也古驰，败也古驰，其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度”。 而在本月初，古驰刚刚进行了一波涨价。《每日经济新闻》记者以消费者的身份咨询古驰客服，工作人员表示，古驰一直呈上涨趋势，每年都会对产品进行价格调整，今年是在3月1日涨价。比如，原价8700元的古驰“马蒙包”，现在上涨为9800元，部分涨幅超12%。 一边产品涨价，一边股价大跌，古驰为何会突然“卖不动”了？ 对此，周婷向记者指出，品牌形象坍塌是主要原因，“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因，消费多元化、个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩”。 与此同时，周婷认为，古驰还存在“一系列失败的市场策略”，“为了促进销售，古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选择”。 |
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换帅、换设计师，古驰能否翻红？ 2024年开年，古驰开启一轮强势营销。1月、2月，古驰在米兰发布了新任创作总监Sabato De Sarno打造的全新男装、女装时装秀。 当穿着阔腿西裤、搭配贴身米色短袖和深蓝色冷帽的模特走在T台上时，古驰宣告与“华丽风”告别。女装秀更为鲜明，将经典、极简、实用作为品牌的新基调，注重面料和剪裁。 |
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Sabato De Sarno推出的古驰女装 图片来源：古驰官方微博 古驰的上一任设计师Alessandro Michele坐镇7年多，以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐。极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。 Alessandro Michele任职期间，古驰曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”。在这位古驰老将手上，古驰变身为Z世代喜爱的“街头潮牌”。2015年至2019年，其销售额从38.98亿欧元增长至96.28亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。 高速增长的业绩让古驰成为奢侈品牌的热门排头兵，古驰也成了牵动开云集团业绩的重要砝码。 |
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Alessandro Michele时代的古驰时装广告大片 图片来源：古驰官网 然而，花无百日红，“极繁主义”美学逐渐引起审美疲劳，加上受全球经济等各方面因素影响，古驰业绩增幅开始下滑。从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023年全年，古驰的营收为98.73亿欧元，同比下降6%。这也被外界视作Alessandro Michele与古驰分手的最重要原因。 2023年，开云集团对古驰进行大刀阔斧改革，先是更换了执掌古驰数年的首席执行官，之后又换了创作总监。 对于Sabato De Sarno和他上任后发布的系列单品，古驰下血本给足曝光和排面。今年以来，古驰的“新人新作”出现在全球多个重要城市的一系列活动上。 |
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十分看重中国市场 专家：销量很难有太大起色 对中国市场，古驰更是尤为看重。 此前，成都太古里门店还曾拿下古驰全球单店的年度“销售冠军”。 3月11日至17日，新任创作总监主推的“古驰安可拉红”线下空间在上海、成都、北京和深圳的六个城市同时启幕，这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。 |
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图片来源：古驰官方微博 从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的古驰安可拉红，大牌的标志色令消费者过目难忘，建立起最直观的视觉辨识度，是完成品牌营销的第一步。 Sabato De Sarno在上海与红杉中国投资合伙人张宇的对谈中，分享了自己的“励志成长路”。他说自己19岁时存钱买了一件红色古驰的夹克，如今成为古驰的创作总监，也用安可拉红作为他的开始。 对此，业内看法不一，周婷认为，古驰未来在中国市场的销量很难有太大起色，就古驰目前的设计，追求个性化的中国消费者恐怕不会买账。如此看来，安可拉红能不能成为古驰翻红的开始还需拭目以待。 记者|杜蔚 丁舟洋 编辑|段炼 魏官红 杜波 校对|卢祥勇 |
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我其实一直没搞明白奢侈品在当代的存活逻辑。 任何产品存世发展都是有其价值的，奢侈品的存世价值，按以前来说应该是两点。 “品质”（令人相信的）、“情感价值” “品质”是营销出来的，过去或许存在的优势。过去奢侈品会和你说他们的用料多好多好，比如什么意大利祖传牧场的牛皮、顶尖设计师的设计，穿着会多么多么输出等等。 “情感价值”通过奢侈品自身高贵的品牌价值（营销塑造的）赋予，包括什么大师匠心啊，包括它的价格啊，最终通过社交予以体现，毕竟不社交中国有个词形容叫“锦衣夜行”，那你情感价值就发挥不出来了。 问题是这两项价值都在破裂或者有的已经破裂了。 比如“品质”吧，在遵循科学，大家学识越来越高的现在，你科不科技，你祖传牧场的产品什么成分，为什么你透气，给你研究得明明白白的，我高效提取，甚至我比你更经久耐用。于是“品质”这个东西除了老信众，其他人都整明白怎么回事了。 再比如情感价值，也得益于人们的求证逻辑的过程越来越完善，奢侈品这种东西暗藏的说服力已经不再能说服什么人了，除了你可能比较有钱，可你有钱又证明了什么，你是我的客户还是怎么着？当奢侈品的情感价值在逻辑链里越来越脆弱的情况下，理应其价值也是要下行的。 当然我只能代表我自己，一个无聊透顶的求识问道之人，其他人可能生活态度、观念不同。但整体趋势就是人是越来越聪明、越来越明白的，在“信仰”对于人越来越弱，甚至“荣誉”的意义也不如以往都当代，我觉得奢侈品下行才是正常的，上扬反倒比较奇怪。 |
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刚才问了下老婆，她说现在的Gucci无法给人奢侈的感觉。 这算是致命伤了吧？ |
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我又成预言家了，GUCCI没啥经典款式，保值率也不行。现在全球经济不好，在这存量博弈时代，马太效应会越来越强，GUCCI注定被爱马仕、香奈儿拉开越来越大差距。 3月3日原文： 我有上百个奢侈品包包，其中最保值的是爱马仕和香奈儿的部分款式，确实可以当理财产品买。 GUCCI就算了，包包的一线奢侈品牌中最不保值的就是它了，它也没啥经典款式。当季热门款可能开始价格高，一旦过季就直接奥莱见了。所以我基本不买GUCCI。 |
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古驰的下跌其实不是一两天的事情了，几年前就开始下跌了。 古驰和爱马仕，路易威登的差距越来越大，奢侈品龙头企业还能稳住，其他的基本都在掉队。 开云集团直言不讳地指出了中国市场是主要拖累，古驰销量下跌20%属于全球数据，这么看来，在中国销量的下跌估计要达到腰斩的程度。（有点端起碗吃饭，放下碗骂娘的感觉） 当年这些奢侈品牌被中国富人买爆，现在被拖下水，也很合理。 不光是中国市场销售增长不及预期，全球其他地区的销量也在下滑。 从短期来看Gucci表现不佳，全球奢侈品购买力在下降。 长期来看Gucci确实是掉队了，从股价，奢侈品的保值率，二手转让率... LV和香奈儿属于顶奢，古驰和他们最大的不一样就是没有那么奢侈，没有那么多逼格很高的内涵，说白了就是古驰的金融属性不够。 大家可能不是很能理解这些奢侈品的差距怎么来看。 我举个例子，茅台和其他品牌的白酒，大家一听就懂了 所以白酒行业如果有问题，大部分企业会倒下，茅子可以抗到最后，他不仅仅是喝的属性，还有很多其他属性。 奢侈品是很喜欢涨价的，能维持涨价的奢侈品才有金融属性，也相当于是在抗通胀，感觉奢侈品这种东西，越贵，反而越多人追捧。 所以以后买包如果考虑保值，还是尽量冲一线牌子... |
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除此之外，一个很重要的原因就是富人变少了，大家现在经济都蛮紧张的。 胡润财富报告发布，报告显示，截至2023年1月1日，中国拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量13.3万户，比上年减少3.8%，即减少5200户。 此外，600万元净资产的“富裕家庭”、千万元资产的“高净值家庭”数量也都不同程度减少。 这个数准不准，答案显然是不准，数字肯定统计少了，而且少了很多，毕竟有很多富人是没法统计进来的。 一个做融资的朋友说，他手头的客户资料就有十几个净资产过亿的， 所以，胡润的数字怎么可能真呢？ 不管数字真不真，胡润报告反映的富裕家庭数量减少这个事是成立的。 胡润报告发了15年，这是第二次出现富裕家庭减少。 大环境如此，也不奇怪。 这两年，光地产、金融行业，就有不知道多少大老板从云端坠落，变成被人人喊打的老赖。 |
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《2023胡润全球富豪榜》显示，“奢侈品之王”、LVMH 74岁的伯纳德·阿诺特财富增加3300亿元，以1.35万亿元人民币首次成为世界首富。 爱马仕87岁的贝特朗·皮埃奇及其家族上升7位，排名第三，财富增长了31%，达到9000亿元人民币。 虽然网上都说奢侈品不坑穷人，实际上奢侈品坑的就是穷人。虽然宣传上说不是目标客户，不建议购买等等，无法是要营造高端感。有钱人更像是托，中产等等才是韭菜田。当然豪宅豪车飞机游艇等等普通人根本够不上的例外。 |
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前几天和朋友聊天的时候我就说其实几千块钱几万块钱所谓的奢侈品都让喜欢“穷精致”的人买走了，广州深圳天天收房租的老板其实穿的都很普通，消费所谓奢侈品的主力军，并不是真正的富人。 所以，经济环境怎样对富人没啥影响，影响的是半吊子，就是那些挎着奢侈品包挤地铁打出租那些...Gucci、lv这种相对低档奢侈品的主要群体，经济不好对这个群体影响最大，掌握生产资料的不需要靠劳动赚钱的资本家影响并不大，所以更高端的爱马仕、百达翡丽这种仍然卖的起飞。 |
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古驰的东西真的是丑的一匹 |
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没做过市场调查，所以以下只是个人感受一家之言： Gucci这个牌子定位是入门奢侈品，但这个生态位上还有Coach，虽然是个后起的美国牌子，理论上比较土，欧陆是看不起它的。但在中国经营的还不错，以优惠的价格占领了入门奢侈品这个生态位。（他家新上的包包门店有8折优惠，上周刚问的。） 所以Gucci本来是个入门级，价格比较低，但是因为刚刚进入中国的时候消费者有信息差，又被很多手头比较紧的人所青睐，所以一方面国内对它不熟悉，一方面又有一堆粉丝帮他吹（可能类似米粉心理），他就默认自己不是入门品牌了，开始飘了。 但海水总归会退去，消费者有了见识之后，Gucci的定位就开始上不上下不下了。这在消费主义热潮高涨的时候还看不出来，毕竟不管怎么说，买Gucci总比买Coach更像买了奢侈品。但消费主义热潮一退，Gucci就有点尴尬了，脑子清楚的就不买奢侈品了，没钱的改买Coach了，不差钱的本来也看不上它。中间的这群人没了。 |
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