[股票书籍]经济学演义  广告的作用和类型-《经济学演义》 [第41页]

　　不过凡事有一利必有一弊。 推出形象代言人的品牌，如果形象好的同时，人品也好，确实有市场的感召力，许多明星崇拜者会爱屋及乌，跟着明星们推崇的品牌去消费。但是，一旦明星出了什么男盗女娼之类的丑闻，形象彻底毁坏，其代言的品牌也会受到极大伤害。 NBA当红巨星科比·布莱恩特，因为一起强奸案，搞的自己焦头烂额，形象大损，耐克等许多签约公司为了挽回品牌损失，立即停止了同他的合约。至少我们看到的在中国市场上，耐克品牌的形象代言人已经更换成了姚明哥哥。

　　鲁肃请一家国内知名的品牌策划公司，花了30万元做果奶品牌策划方案。这家公司做了两个多月的前期市场调查以后，通过反复研究讨论，最终确定了一个叫做“乐哈哈”的新品牌，并设计了一个可爱的卡通品牌形象。其实明眼人一看便知，这样的策划方案是极其简单的，中国国内有娃哈哈和乐百氏两大果奶饮料品牌，把人家的综合到一起，无非是想站到巨人的肩膀上，总给人有点儿傍大款的嫌疑。可是时下流行请“外脑”，从公司发展战略、营销方案、人力资源规划到品牌设计、形象策划、CI设计、VI设计等等一律都在花大价钱找一流的设计公司做专门设计。专业设计公司拿出的方案无论多么千奇百怪，但是都有一个共同的特点，那就是都像“皇帝的新衣”一样，聪明人都能看出亮点，傻子都看不出特色。所以，鲁肃当然也不能脱俗，他知道，在东吴集团内部，如果是你自己提出来的方案，肯定会遭到很多人反对，认为你是自作聪明；如果是请“外脑”设计出来的，那第一人家是专业公司，术业有专攻，造诣很深，我们无论如何也比不了人家的专业设计功夫；第二凡是花了钱的肯定是物有所值，说行就行，不行也行；第三即使有什么不妥的地方，大家也都不便指责谁。现在很多公司，一遇到这样事，就以请“外脑”的方式下单。这实际上是做一种大家都“乐哈哈”的事情。

　　 在果奶市场上，乐哈哈是一个新进入者。在这样一个不完全竞争市场上，作为新进入者，除了要有可靠的产品质量，让消费者信得过，更重要的是要让消费者能够认知它，了解它，喜爱它。这就需要通过一定的方式向消费者传递信息。广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径。有了品牌形象设计，为了让消费者知道关于新产品乐哈哈的质量、品位、价格、产品特点和市场定位，鲁肃就开始在媒体上大做广告。很快，乐哈哈就以奶品市场上的挑战者的姿态，得到了消费者的认同。

　　 广告是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。在没有差别的完全竞争市场上，广告的作用不明显；在完全垄断市场上，根本就不需要广告；在寡头市场上，偶尔也会有广告出现；而真正的广告竞争主要是集中在垄断竞争这种不完全竞争市场上，只有在这样的市场上，广告才能发挥作用。 广告的这种作用主要是把自己同竞争对手区别开来，让消费者了解、认知和信赖。 广告的作用究竟有多大，许多做广告的企业本身也不清楚。诸葛亮就曾经问过鲁肃：“你花那么多钱在广告上，究竟有多大的作用？你自己清楚吗？”鲁肃无奈地说：“ 我也知道我们花在广告上的钱有一半是浪费了，但是我始终不知道到底是哪一半。 ”
　　 即使如此，为了竞争的需要，企业还要每年做详细的广告投放计划。为了强调广告的不同作用，经济学家故意把广告区分为信息性广告和劝说性广告。信息性广告是向消费者提供关于商品质量、性能、价格、款式和购买地点等方便消费者购买的信息。劝说性广告则是向消费者掩盖其他信息，目的是蛊惑消费者，使他们在没有多少差别的商品之间相信存在着差别，差别就是同类商品之间有着不同的“品牌”。消费者你只相信我的品牌就行了。